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2024年3月11日发(作者：chat下载)
利用战略定位分析（SPAN）选择细分市场
摘要： 在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场
进行进一步分析。本文介绍一种用于细分市场组合分析的方法：战略定位分析
（SPAN,Strategy Positioning Analysis）。SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的
竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产
品规划提供决策依据。同时，本文指出针对SPAN矩阵中不同位置的细分市场要采用不同
的策略。
一、 做为一种评价细分市场工具的SPAN方法
细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。在这
个步骤，首先要根据一定标准对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定
性选择。主要从以下5个方面进行考虑：独特性、重要性、可衡量性、持久性和可识别性。
独特性：该细分市场是否要求成本优势、高的资本投入、满足客户独特的需要、或者
提供的产品要有足够的差异化。并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛；
重要性：这个细分市场要能达到一定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品
差异化、从事大型市场活动或提供售后服务；
可衡量性：能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率；
持久性：最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润；
可识别性：能够通过在这个细分市场中目标明确的销售与宣传，高效覆盖各个独特的
客户群体。
初步选定细分市场后，就要对这些细分市场进行量化和深入分析。推荐使用的SPAN
方法对这些细分市场进行分析。SPAN的全称是Strategy Positioning Analysis，即战略
定位分析。
公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场
上有一定的竞争地位。SPAN分析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地
位两个维度对细分市场和机会进行优先级划分，以便确定公司要进入的细分市场，并为这
些选定的细分市场提供产品和服务。
1. 评估细分市场的吸引力
细分市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个
维度来评价。
1) 市场规模－反映细分市场的收入机会规模，如果有历史数据可用，可以用上一年度
的统计数据，如果是全新市场，则要进行预测。
2) 市场增长率－反映细分市场未来三年的销售额或者销售量年增长率。
3) 利润潜力－细分市场的利润潜力主要受竞争激烈程度的影响。借鉴波特的五力竞争
模型分析框架，从以下几个方面考虑：
a 直接/间接竞争激烈程度。该要素的评分结果应该反映细分市场的直接和间接竞争的
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