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2024年3月21日发(作者：distinctiong)
广告在线
经营全方略
SHENG
PING
SHIJIE
抖音APP短视频广告传播研究
阴
张美霞
摘要
院
随着新媒体的发展
袁
拥有强大的表现力
尧
互动性强
尧
传播速度快等特点的短视频成为广告主投放广告的主要平台
遥
作
为当前最受欢迎的社交平台之一
袁
抖音
APP
短视频广告的传播价值也越来越被重视
遥
与此同时
袁
同质化
尧
低俗化以及原生效果
生硬等问题也逐渐显现
袁
研究抖音
APP
短视频广告传播具有重要的意义
遥
关键词
院
抖音短视频广告传播路径传播效果
短视频广告是将广告内容以较短长度时限来进行承载的
一种广告形式，是为短视频营销做出驱动与铺垫的有效途径。
抖音短视频广告一般包含在抖音平台的短视频内容中，目前
主要有三种形式，开屏广告、信息流广告和植入广告。开屏广
告，即打开“抖音”就可显示的竖屏满屏广告，它迎合了移动端
用户的观看习惯，强化了用户观看广告的沉浸感。信息流广告
和植入广告则是通过原生广告的模式，不露痕迹地植入广告，
实现传播效果。
效应”能让明星发声、为品牌背书，打通品牌、明星和用户之间
的连接，增加点赞量和转发量，从而加快产品的快速传播。
传播客体
院
精准定位用户人群
遥
受众对媒介的使用基于自
己的需求。笔者通过随机方式选取了500名受众，并发放了问
卷，收回有效问卷487份。笔者发现，抖音用户多为26-45岁
的受众，且“90后”居多。抖音短视频广告的传播离不开其对
用户的精准定位，因大众定位是年轻化，因此抖音在目标人
群、市场和展示方面都很注重用户的需求。比如，基于“90后”
和“00后”爱自拍、爱旅游和渴望认同的性格，编辑简单且节
奏感强的抖音平台就成了他们展示自我的重要途径，从而更
加凸显抖音短视频广告的价值。
短视频善于传播内容
要要要
形式多样
袁
创新性强
遥
“抖音”
创造社会热点，很多短视频分分钟能够刷屏。抖音短视频广告
+社会热点就使得短视频广告自带话题，更具传播力。一个好
的短视频广告必然要紧随社会潮流，围绕社会热点进行广告
创作，这样才能凸显品牌特性，吸引受众眼球，实现广告效益。
比如，OPPO手机广告巧妙利用“驾校考试梗”对手机特性进
行宣传，即使车辆再晃但录像的手机依然很稳，凸显了手机的
防抖功能，深入人心。
抖音短视频广告的特点
和其他广告不同，抖音短视频广告伴随“抖音”短视频而
生，具有以下特点：首先，传播范围广，效果好。据2020年抖音
数据报告显示，其国内日活跃用户数突破6亿，涵盖各年龄
层，几乎快成国民APP。在这一背景下，抖音短视频广告的传
播范围和效果优势凸显。其次，时长较短，传播速度快。抖音短
视频最长不能超过3分钟，一般都是十几秒左右，传播速度较
快。第三，互动更直接，用户粘度变高。互联网时代，信息传递
更为快捷，用户和商家间的互动性增强，商家可以及时改变营
销策略，制作满足客户需求的广告。最后，广告成本低。在粉丝
经济时代，不同于以往的明星代言广告，任何具有一定粉丝量
的人都可以成为广告主，为产品代言。
抖音短视频广告传播中存在的问题
虚假广告
遥
据笔者统计，80.19%的抖音短视频用户认为
抖音短视频广告存在虚假广告问题。基于痘印平台庞大的日
活跃量基数，越来越多的商家看到抖音短视频背后的商业价
值，开始物色各类玩家为其产品代言。大量的广告如雨后春笋
般出现在各类抖音短视频中，这一方面给短视频广告内容监
管带来挑战；另一方面一些广告主利用平台审查漏洞，甚至打
“擦边球”，制作出虚假广告甚至是违法广告，如果审查不严
谨，这些问题很容易被平台忽视。
缺乏创新
尧
同质化严重。笔者调查发现，73.56%的抖音短
视频用户认为抖音广告缺乏创新、同质化严重。为了“赶时
髦”，很多商家在制作广告宣传时只想着快速传播，在广告制
抖音短视频广告的传播策略
据笔者调查分析，目前“抖音”短视频广告的传播策略主
要以植入广告为主。以下从传播主体、传播客体和传播内容三
个方面进行分析。
传播主体
院
利用
野
红人效应
冶
为产品背书
遥
信息化的发展催
生了信息的碎片化，人们对各种信息的需求也有很大差异。作
为传播主体的商家，想要实现经济效益，就要赢得消费者的信
任。权威专家、网红、主流媒体、明星等都属于网络“红人”，因
其粉丝数量多、忠诚度高、号召力强，因此成为备受传播主体
青睐的为品牌背书的不二人选。在抖音短视频广告中，“红人
声屏世界
2021/3
上
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SHENG
PING
SHIJIE
广告在线
经营全方略
作上不注重创新，直接照搬照抄其他广告主在各大平台上的
热点广告视频，致使制作出来的短视频除了广告的商品和演
员不同，演员的打扮、表情、背景音乐，甚至是短视频的内容几
乎都一模一样。再加上算法推荐，类似的视频源源不断地推荐
给同一个用户，导致用户审美疲劳，浪费了广告资源。
广告质量低
袁
植入生硬。46.35%的抖音短视频用户认为
抖音短视频广告质量低，很突兀。一方面，“红人效应”驱使广
告主不停地寻找“红人”为其产品背书，而“红人”身份、个人能
力水平差异很大，很多“红人”会直接投放与视频内容无关的
广告。另一方面，有些广告主为“赶时髦”，频繁进行广告创作，
致使广告创作周期更短，广告痕迹明显，表现形式略显做作。
存在危害青少年的不健康内容
遥
21.29%的用户认为存在
危害未成年人健康的广告内容。未成年人作为“抖音”用户的
重要组成部分，“三观”尚未形成。然而为了经济效益，“抖音”
短视频广告中低俗或恶搞的现象时有发生，加之算法精准推
送，不健康的内容会得到持续推送，严重危害青少年的身心
健康。
多低俗的内容。因此，抖音平台对这些劣质用户发布的视频一
方面要加强审核，另一方面还要进行定期宣传，引导用户自觉
抵制低俗内容。
传播内容
院
提高创意
袁
优化内容
遥
笔者发现，首先，明星效
应和需要商品是用户喜欢广告的两大原因，分别占24.35%和
22.13%，其次是实用性和视频本身的内容，分别占18.51%和
12.84%，可见受众在观看广告视频时更关注有用信息。因此，
广告主要注重短视频内容，注重差异化，重视和强调作品的创
意。一方面，要充分凝聚抖音短视频最大客户群“90后”这个
年轻群体的力量，采取多种形式激发他们的创意；另一方面，
应多关注“抖音”上的“爆款”，紧随热点，多创新。尤其在潮流
内容的基础上，要注重创意的延伸。
传播投放
院
加大广告投入
袁
提高原生广告质量
遥
广告主要
想获得“抖音”的流量红利，必须加大对于“抖音”广告的资金
和人力投入，保证原生广告的制作水准。广告主体应该明确广
告传播目标，结合目标进行广告投放。不要为了跟随潮流，高
频率地投放广告，造成用户审美疲劳甚至是反感。此外，“抖
音”平台可利用大数据技术，通过对用户进行全面分析，有针
对性地进行精准的广告投放。但是广告投放中也会存在一些
问题，比如随着粉丝的增多，其广告价值更加显现，从而会吸
引更多的广告主投放广告，使得广告充斥和夹杂在各大自媒
体的短视频中，让用户产生逆反心理，不仅不利于抖音品牌建
设而且浪费了广告资源。
抖音短视频广告的传播对策
“抖音”短视频广告虽然具有先天的传播优势，但目前存
在较多问题，尤其在新媒体环境下，这些问题很容易被放大，
不仅“污染”用户，而且有些违规视频广告甚至影响“抖音”自
身品牌建设。
传播平台
院
强化审核
尧
提高用户的媒介素养。首先，加强对
广告内容的审核。“抖音”不仅是信息传播平台更是广告投放
和传播的平台。虚假广告的存在不仅是广告主的问题，抖音平
台也应承担起责任，尤其要增加物力、人力和财力，加大对“抖
音”短视频用户所发布的短视频广告进行严格的监管与审
核。“抖音”平台不仅要对短视频广告加强监管预审核，还应制
定奖罚分明的政策。比如2020年的《抖音网络社区自律公约》
就指出了制定此公约的背景意义，并从坚持和弘扬正确的价
值观、遵守共同的行为准则、承担保护未成年人的社会责任三
个方面对用户创作抖音短视频的内容指明了方向。
其次，加大宣传，提升用户媒介素养。“抖音”用户的多元
化导致其媒介素养也有很大差别。据笔者统计，“抖音”短视
频的使用者女性居多，占58.25%，且多为26-45岁的人，用户
学历普遍较高。高中及以下学历只占9.57%，本科学历占
47.21%。高学历用户对广告的内容和商品的质量要求也必然
很高，但高学历不等于高素质。媒介素养高的用户，自然会过
滤那些低俗的广告内容，而且不会发布此类短视频广告。但相
反，那些媒介素质低的用户不仅靠发布低俗恶搞的短视频广
告来吸引眼球，获取利益，加上算法推荐，他们还经常浏览更
结语
“抖音”短视频广告内容和形式丰富，且因其独特的植入
广告模式，使其广告更为隐蔽，用户不容易产生反感情绪，而
且在潜移默化中吸收了广告的内容，实现了传播效果。但在视
频广告中也存在一些问题，虽有“抖音”社区公约，但是违反
规定的现象时有发生，这些不仅影响广告的传播效果，还给用
户带来了并不好的体验。因此，笔者从传播者、传播对象和广
告投放方式三个方面提出了对策和建议，有助于更好地实现
抖音短视频APP广告的传播价值。
渊
作者单位
院
湖北文理学
院
冤
参考文献
院
[1]
狄晓铭
.
抖音短视频信息流广告用户参与行为影响因
素研究
[D].
郑州
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郑州大学
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徐佳淳
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仝泽宇
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黄迎新
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我国网游短视频广告的发展新趋势
要要要
基于
2019
年抖音
App
的研究
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新闻爱好者
,2020,(03):93-96.
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声屏世界
2021/3
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