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2024年3月26日发(作者:listeneer倾听者官网)
内蒙古农业大学学报(社会科学版)
Jmn,al ofInnerMa ̄lia turaIu 、,ersi乜 Social Science尉i曲O
2009年第3期(第11卷总第45期)
Nn 3 2009(V0L 1I SumNo.45)
探讨
关于广告语“Impossible is nothing"意思的
●韩艳梅
(广东技术师范学院大学英语部,广东广州510665)
摘要:北京奥运会的合作伙伴之一Adidas的广告语是“Impossible is nothing”。这句广告语貌似与“Nothing is impossi—
ble”一样,只是“nothing”与“impossible”的位置颠倒了而已。那么,“Impossible is nothing”是否真的为“Nothing is im—
possible”的倒装句吗?两者是否传递着同样的意思呢?另外,一部分英语学习者怀疑“Impossible is nothing”本身就是有
语病的,因为在他们所学的英语语法系统里面,impossible是个形容词,不单独做名词,也就是说不能做主语。这句广告语
真的是有语法错误吗?作者通过对比研究“Impossible is nothig”与“Notnhing is impossible”的信息结构和论题结构后发
现,这两个句子是存在明显差别的,并且传达着不同的信息。
关键词:谓词结构;已知信息;未知信息
中图分类号:H085.4 文献标识码:A 文章编号:1009--4458(2009)O3一O217一O2
词,难以忍受的;无希望的。c与the连用构成名词,表不可能做
到的事情,如do het impossible。
很明显,Impossible在(a)中是形容词。它的意思应该是“不
可能的”。而impossible在(b)中呢?现在的关键问题就是它是
一
、
引言
大部分英语学习者都知道“nothing is impossible”的意思是
“没有事情是不可能的”,双重否定表肯定,也就是说“一切事情
都是可能的”。但是,对于Adidas的广告词“impossible is noth-
in ’这样一个较新的句子,并不是很多人知道它的确切含意。作
者曾经在课堂上让非英语专业的本科二年级学生翻译该广告
词,并且与“nothing is mpiossible'’比较。结果发现73 的学生认
否从(a)中的位置经过倒装到了(b)的句首?如果(b)是(a)的倒
装句,那么(b)中的impossible还是形容词。下面我们分析一下
把(b)看成是(a)的倒装句的看法是否站得住脚。人们之所以使
用倒装,是“强调某一句子成分”[ 。例如:Gone are the days
whenthey could do what they liked tO the Chinese peoplecl_是由
The days when they could do what they liked tO the Chinese people
为以上两个句子没有什么差别,都是翻译为“没有(什么)不可能
(的)”;25 的学生认为这两个句子的感觉是有差别的,但是说
不出具体的意义差别所在或者简单认为该广告词是个倒装句;
2 的学生则认为广告词里的句子有语法毛病。下面我们将通
过一些语义学的知识来探讨以及“impossible is nothig'n’的确切
意思,它和“nothig nis impossible'’的差别。
re agone变过来的倒装句,起到强调突出gone这个表语。然而
在我们要讨论的两个句子里,(b)并不是要强调突出impossible
一
词,因为作为一个品牌的广告语,Adidas不可能强调‘不可能’
二、“Nothing is impossible'’与“Impossible is
nothig'n’的语义差别
1.对nothig与inmpossible意思的探讨
为了便于下文的讨论,我们分别用(a)和(b)来代替两个句
子。
(a)Nothing is impossibl ̄
(b)Impossibleis nothing.
这样一个意思。另外,我们可以从语境方面着手分析,语境可被
分为三个层次,其中一个层次就是言语交际的词语组合环境
(context of utterance)_2]。根据Adidas的广告语境,“Impossible
is potentia1.Impossible is temporary.Impossible is nothing'’。irn_
possible一词是已知的信息,它并不是句子的强调所在。综上所
述,(b)并不是(a)的倒装。由于每个英语句子都必须有主语[ ,
所以我们可以断定impossible是(b)句的主语,也就是该词为名
词。但问题是impossible做名词时一般要和the连用,如:do the
要弄清(a)和(b)的差别,我们首先要看一下nothing与h—
osspible的意义。让我们先来看看impossible在字典中的详细定
义。牛津高级英汉双解词典(第四版)里列出impossible的词性
与含义有:a形容词,表不可能做到或存在的;不可能的。bI形容
mposisible,而(b)中却没有与the连用。那么该词是否合法呢?
其实,mpiossible单独用作主语这非第一次。让我们看一下佳能
打印机的广告“Impossible makes possible”(使不可能变为可能)。
因此可以看出,impossible的确可以单独作为名词,而无需the的
* 收稿日期:2009--02—21
作者简介:韩艳梅(1979一),女,广东广州市人,广东技术师范学院大学英语部,助教,文学硕士,主要从事外国语言学及应用语言学研究。
古农业大学学报(社会科学版)
、帮助。所以impossible在(b)中的的意思应该是“不可能做到的
事情”。既然impossible是(b)的主语,那么认为这句话不合语法
的看法是站不住脚的。
下面,让我们再看看nothing的意思。外研社和建宏出版社
(台湾)出版的《英汉多功能词典》里面提到,该词可以用作代词,
名词,和副词。为了让大家更好的看到原貌,我们把词条完整摘
录如下:
(1)代词:a没什么,无事,无物。已舀He said nothing-about
it(那件事他什么也没说).
(2)名词:a没有价值的东西。已昏They say she's marired a
real nothing(据说她嫁给一个微不足道的人).
b无,空。皂舀all ornothing(全部或零).
C零;零的数字。已爵The Giants won the game three to
nothing(N人队以3比0赢得那场比赛)。
(3)副词:毫不[决不]。e g He cares notihgn aobut others
felings(他一点也不在乎别人的感受).
既然现在我们已经对nothign有了个初步的了解,下面我们
来看nothing在两句中的词性与含义。根据语法的基本常识,我
们可以判断nothing在(a)句中是代词,作句子的主语,表示“没有
任何事情”;那么它在(b)中呢?其实,nothign在一些语境下可
以指一个(件)没有价值或重要性的人(事件)¨4],如“You are no—
body.You arenotihng'’。结合Adidas的广告语境,我们可以推断
nothing在(b)中是一个名词,表示“没有价值的东西”。
现在弄清楚了“Impossible is nothing”中“impossible”与”
nothing'’各自的词性和意思后,我们分别把两词的词义代入整个
广告语中,得到“‘不可能做到的事情’是‘没有价值的东西”’这
样一个基本意思。
2.两个句子的信息结构和论题结构
功能语法里有两种专门用于分析句子结构的方法。一种是
信息结构,另外一种是论题结构。信息结构主要分析说话者假定
听话者已经知道的信息和说话者把之作为额外或新鲜的信
息[5]。前者被称为已知信息(given information),而后者为未知
信息(new ifnormation)。论题结构则包括主位(theme)和述位
(Rheme)。主位通常被理解为“已知的,给出的,前面已提及的或
者在语境里已经包含的信息”,而述位则是以上特征的相反[63。
或者,我们可以说主位是话语的开始点[7],而述位则是“紧跟主
位后的所有与主位相关的或者对主位所进行的说明”_8]。在英
语中,已知信息一般出现在主位,未知信息一般出现在述位[9]。
下面让我们一起来看一下这两个句子的信息结构和论题结
构
从上表我们可以看到,在a句中,nothing是主位,是已知信
息,也是信息传达的初始点,而is impossible则是述位,是新信
息,也是说话者对话语初始点所作的陈述。而在b句中,impos—
sible作为主位,is nothign作为述位。impossible是信息的初发
点,is nothing是对impossible所作的相关陈述。另外,“话语结构
的信息一般都按交际价值大小作线性排列”[ ],新信息的交际价
值较大,往往放在话语的后部。这样看来,在a句,is impossible
2】8
2009年第3期(第11卷总第45期)
拥有更多的交际价值,它也是句子的焦点所在;而在b句,is
notihgn放在句末,因此它拥有更多的交际价值。通过分析这两
个句子的结构,我们可以看出这两个句子在传达信息时候的差
别。
三、“nothing is impossible”与“impossible is
notihng'’之间蕴涵的差别 .
广告的目的在于吸引顾客并且与顾客沟通以产生他们想达
到的效果。威尔斯(we11s)认为“有创意的广告是有趣的,因为它
曾现了一个独特的后者全新的思想”L】 。他还认为,创意的功效
是吸引注意力。Adidas不取“nothing is impossible”,而取“_衄一
opssible is notihng'’作为广告语,很明显是经过深思熟虑的,是有
创意的,因为后者给予了人们一个新的思维角度和方式。这样
的一句广告语当然会吸引人们的眼球。总的来说,这句广告语
除了较为新颖,能吸引顾客眼球外,它所传达的信息也比前句丰
富,包含着更多的内涵。下面我们详细的分析它们间的含义差
别。
1.每一句的传达的确切意思
“Nothign is mipossible'’是双重否定表肯定,它的意思其实就
是“everythign is opssible'’,即一切皆有可能。这么一句话其实是
否认了“不可能”的存在,认为什么事情都是可能的。要是我们
把“不可能”定义为“100 注定失败”,那么“nothing is impossi—
ble”意味着“没有任何事情是会100 注定失败的”。那就是说,
任何事情都不会100 失败的。无论事情看上去多么不可能,多
么困难,总会有成功的可能,即使成功率只有1 。
相反,“Impossible is nothing'’直接翻译的意思是“‘不可能
做到的事情’是‘没有价值的东西”’,结合广告的语境,可以推断
它所传递的意思是其他人所谓的不可能是没有价值的,不需要
刻意理会的。此广告语认定貌似不可能的事情不是一个事实,
而只是一种态度。它传递的是一种勇气和自信:即使别人认为
这件事情100 会失败,但是“我”也不害怕,因为“不可能”只是
一
种“可能性”,“暂时性”。“不可能”算啥呢?(参见广告语境:
“Impossible is potentia1.Impossible is temporary.Impossible is
nothing'’)。
2.“impossible is notihgn”比“nothing is impossible”传达的力
度更强
.
正如前面所分析的,A_didas选“impossible is nothing'’并不是
玩文字——把notihng和impossible的位置对调——那么简单。
Adidas是希望通过这个广告语,充分向顾客传达他们的价值
观——努力向前,超越极限,创出新局面。当顾客与某个品牌产
生认同后,他们会更容易接受该产品,并且更可能作出购买的行
为。这就是广告商利用了文化内涵以打到和顾客融洽。文化内
涵是“广告的图文符号给某文化群体或亚文化群体所带来的共
同的超出中心含义的联想。它可能融合在个人的理想构思中,
但不一定所有个人想象都根基于文化内涵。文化内涵是个更广
的概念。它能反映一个民族或社体的信仰,传统,价值观念和时
代潮流等”。口 ]因此,广告中所传达出的毫不退缩,勇往直前,不
畏艰辛的精神必为顾客产生共鸣,认同感相继获得。为了配合
这次的广告宣传,Adidas特地邀请了拳王阿里和他的女儿及其
他一些运动员一起参与。这么多超级运动员的参(转第227页)
●谭秀敏。王美玲。张利娜黑人女性文学上的一朵奇葩——对《秀拉》中性别的重新解读 文 化
性和女性进行了角色互换,男性对现实进行逃避,不再有着男性
应有的品格,女性担当起了本来应该由男性所承担的家庭支柱
的角色。 .
发人们对如何对待传统文化继承与发展进行思考。
同时,对黑人男性的描写也是黑人女性文学中不可或缺的
一
部分,因为黑人女性的一项重要任务就是从白人和黑人男性
五、性别重读的现实批判意义
黑人女作家通过她们对黑人女性命运的书写以及她们对黑
人男性与女性之间关系的探讨,努力为解决黑人女性问题寻找
一
的双重枷锁里挣脱出来。在传统的黑人女作家的作品里,黑人
男性被刻画成恶魔式的压迫者,比如沃克的《紫色》厘面的无名
先生就是—个迫害女性的形象。然而,莫里森的这部小说则把
男性刻画成逃避责任、逃避现实、懦弱无能的形象,尽管这引起
了不少批评家的争议,但是这也从独特的角度说明了对男性的
定位在解决黑人女性问题中所起的作用也是不可忽视的。莫里
条出路,莫里森正是其中一位奋斗不息的黑人女作家。她笔
下的黑人女性具有了强烈韵反叛精神和反叛意识,一改传统作
品中默默无闻、逆来顺受的女性形象,这些反叛的女性在种族与
森的独特角度,说明了在白人的统治下,黑人男性遭受种族歧视
性别的双重歧视下,对于自我身份进行着孜孜不倦的寻求,一方
的压迫,因而逐渐弱化,接近崩溃,失去了对家庭的责任、对女性
面,她们顽强地反抗着白人所统治的社会中自人对黑人的种族
的驾驭以及对生活的掌控,反而从物质和精神上转而依靠他们
歧视,另一方面,对于来自黑人男性的性别歧视,她们进行了强
身边的女性。这是对种族歧视和性别歧视的一个强有力的讽刺
有力的回击。女性成为了家庭里的中流砥柱,也巩固了黑人女
与批判,为黑人女权主义者指出了一个新的方向。口
性之间的姐妹情谊。而且,她们对传统文化的反叛的态度也引
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(接第218页)
与无非是向顾客表达出这些运动员之所以取得那么不可思议的优
们的共鸣。这个广告语短而精,而且独到与传新兼备。
异成绩,是他们一直在挑战自我的极限,毫不畏惧,不断超越自我极
限后才取得的。阿里是一位在拳击项目中创造了无数奇迹的运动
四、结语
员。 :“在我的一生中,我超越了无数人们所认为的极限。我完
Impossible既可以作形容词,也可以作名词。因此,“impossi—
全相信‘impossible is nothing’!”另一个典型的例子就是他的女儿
ble is nothing'是没有语法错误的。rlot ̄]g这个词在两个句子中的
Laila All,她也是一直把“不可能”看在眼里并且一次又一次的把“不
词性和意思有着明显差别。Nothing在句子“nothing is impossible'’
可能”击退。当人们告诉她女.眭不应该参加拳击运动时,她只是不
里是个代词,表示“没有任何事情”,而noth ̄在“impossible is
屑—顾的对待人们的这么个说法,她继续练习拳击并取得惊人的
册小in ’中则是名词,表示“没有价值的事情”。另外,这两个句子
成绩。对于他们这些了不起的运动员,生命意味着冒险、创造记录、
的信息结构和论题结构的不同导致两个句子涵义的区别。“nothing
打破传统。对于他们,“不可能’什么也不是!
is mipossible'’应该翻译为“没有不可能”,它是一个自负的宣言;而
Adidas的这个广告给予了我们一个崭新的思维方式,一个全
“impossible is∞ ng’'应该理解为“挑战不可能”,或者“‘不可能’算
新的思考角度。这些都无法在“notl ̄is impossible'’中实现。因
老几?”它是一句自信的挑战,传达出一种勇敢的态度和毫不畏惧的
此,“impossible is nothing" ̄达出一种勇于挑战自我极限的精神,
精神。口
也暗示着一种勇气和自信,它比“nothing is impossible”更能引起人
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