基于案例分析的网游产业关键成功因素研究

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基于案例分析的网游产业关键成功因素研究

王乐鹏

上海电力大学经济与管理学院　上海　200090

摘要:随着中国人口红利的逐渐消失，网络游戏市场增长乏力，网游公司竞争激烈。本文提出影响网游产业

成功的关键因素，通过成功和失败案例的综合分析，论证这些关键成功因素的重要性，并给出相应的建议。

关键词:网络游戏；关键成功因素；案例分析

中图分类号:F714　　文献识别码:A　　文章编号:1673-5889(2020)34-0009-03

近十年来，资本的大量涌入带动中国网络游戏的迅速崛起，众

多中小网游企业成立。一款网络游戏一旦成功，就会有不少游戏开

发商迅速跟进，开发出同类型的产品，造成了网络游戏行业的同质

化竞争。同质化竞争加剧，市场出现产能过剩、供过于求的局面。

同时，随着中国人口红利的逐渐消失，新用户增速下降，推升了网

络游戏的运营推广成本，收入向巨头聚集，产品死亡率提升，市场

进入存量博弈阶段。

中国网络游戏行业从持续快速发展开始步入成熟期，对游戏产

品的研发及精细化运营提出了更高的要求，单款游戏在内容质量、

用户数量、盈利水平方面逐渐提升。大型游戏企业凭借强大的研发

能力、丰富的发行渠道优势，囤积了大量的文创IP，进一步挤压着

中小创业者和新进入者的生存空间。在市场竞争日益激烈的情况

下，中小型网游企业由于在资金、产品、用户等方面无法形成规模

效应，综合运营能力欠佳，可持续发展能力不强，生存空间将受到

较大的限制

[1]

。

网络游戏公司如何能够在激烈的市场竞争中生存和发展？本文

基于前人的研究，得出影响网络游戏成功的因素包括营销模式、受

众群体、收费模式、游戏发行前的推广力和国家政策等。

2.渠道拉动模式。渠道拉动模式大多发生在线下，通常是游

戏运营方作为赞助商，提供物资给网吧、学校社团，让他们帮忙宣

传。由于该渠道的用户热爱网络游戏，推广的成功率较高，吸引到

的用户粘度也较强。同时，该模式既能为运营方提供用户流量，又

能给渠道带来收益，可谓一举两得。

3.名人营销模式。网络营销大多会选用网红、大牌等知名人物

来做宣传，一方面源于他们的影响力足够大，能够使用户信服。另

一方面，他们拥有足够多的粉丝数量，推广效果更好，容易带来更

多的用户流量。

4.口碑营销模式。口碑营销模式通常通过用户-用户、人传人

的形式，来起到推广的作用，具有传播快、效率高、成本低的特

点。在广告泛滥的今天，普通的广告很难吸引到用户的注意，游戏

运营方开始想办法从玩家身边的人着手。魔兽世界就宣称，只要玩

家邀请身边的两个朋友加入到游戏中，就可以获得一个稀有的坐

骑。显而易见，参与游戏的用户数量越多，游戏运营商的利润就会

显著增加，这就促使运营商用虚拟奖励来鼓励玩家们进行口碑相

传。但口碑营销也是一把双刃剑，如果游戏本身质量不过关，带给

游戏用户不好的体验，其口碑下降的速度也会十分迅速。

一、影响网络游戏成功的因素

(一)营销模式

每款网络游戏都需要根据自身的市场定位，选择合适的营销模

式。具体来说，网络游戏营销模式主要可以分为广告推进模式、渠

道拉动模式、名人营销模式和口碑营销模式等。运营商可以将不同

的营销模式组合起来，最大化地发挥出他们的优势。

1.广告推进模式。广告推进模式指的是利用线上或线下的广告

进行游戏的宣传。对于现在的年轻人来说，传统媒体，如电视、报

纸的广告效果极为有限，而视频网站、门户网站等广告宣传渠道更

能精准触达目标市场的用户对象。例如抖音、斗鱼直播、哔哩哔哩

网、百度等都是常用的线上广告渠道。游戏公司应当去了解用户惯

用的网站和应用，并将广告投放在容易引起用户关注的位置，做到

广告效益最大化。

(二)受众群体

经过长期的市场培育，玩家对游戏产品数量、质量的需求不断

提升，玩家用户群体呈现出广泛化趋势。受众群体的性别、年龄、

消费水平、消费心理、消费时长等因素都会对网络游戏的成功与否

产生影响。

据《2019年中国游戏产业报告》报告显示，国内女性用户规模

已达3亿，占国内游戏用户总规模的46.2%

[2]

。根据中国互联网络信

息中心发布的报告显示，男性玩家对大部分类型的游戏钟情度都远

高于女性，而少数如棋牌类、换装类的游戏女性玩家的占比数则远

高于男性。

根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2015年

12月，中国青少年网络游戏用户规模达1.91亿，占青少年网民的

66.5%。不同年龄段的玩家对游戏的类型也各有所好。低年龄段的

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用户则普遍喜欢角色扮演类、第一人称射击类、动作类的游戏，随

着年龄的增加，越来越多的用户将棋牌类游戏当作他们的首选。

根据观研天下的数据，截至2016年底，国内移动游戏用户中，

25岁及以下用户的比例达38.1%，同比增长4.1个百分点，00后与90

后正在稳步成长。26～35岁用户比例为40.3%，仍是移动游戏第一

大用户群。用户年轻化的特质将驱动游戏行业产品布局更加贴近大

学生等年轻人群，不断满足其对二次元、电竞等游戏的需求，反哺

用户消费。

根据百度数据研究中心数据。30岁以下的网民是网游关注人

群的主流，占全部人群的比例高达97.4%，游戏玩家年轻化的特征

十分明显。具体而言，网游关注人群中20～29岁这一年龄的人数最

多，比例高达55%；其次是19岁及以下年龄段，比例为42.4%。

(三)收费模式

网络游戏目前主要存在三种主流的收费模式，分别是购买式收

费、计时收费和道具付费。

购买式付费也称一次性付清，玩家花钱购买游戏资格来进行游

玩，这类游戏主要搭载在steam(v社)、uplay(育碧)、origin(EA)等

各大游戏厂商的平台上，例如绝地求生、使命召唤等游戏。这类游

戏的盈利点主要集中在购买游戏的人数。

计时收费，指通过游戏时间来收费。这类游戏通常会赠送玩家

一段免费游玩的时间来体验游戏，到期后就会提醒玩家需要充值，

否则无法继续游玩。典型的如魔兽世界、剑网三、最终幻想等游

戏。这类游戏的盈利点主要受玩家游玩时长影响，因此游戏的体验

性决定了此类游戏的收入。

道具付费，指游戏本身免费，但要想获得额外的游戏体验及增

值服务就需要支付额外的费用。典型的如泡泡堂、劲舞团等。该类

游戏因为游玩门槛低、收益高的特点，逐渐成为网络游戏市场中的

主流。

(四)推广力因素

游戏欠缺推广力直接影响了网络游戏营销的成功。通常而言，

推广力包括推广方式、推广力度和推广信息等三个部分。在一款游

戏发行前，大部分游戏运营商将推广工作的核心定在了选择推广方

式和推广力度上，而不是将核心建立在用户价值传播和提供上，这

样就容易造成有传播推广，但没有效达到率，大部分信息被用户当

作了垃圾广告。游戏运营商应该明确推广的核心绝对不是用什么方

法，而是推广信息的核心价值决定了推广的效果。

(五)国家政策因素

中国政府高度重视信息化对促进经济结构转型和产业结构升级

的重要作用，鼓励互联网信息服务业更好、更快地发展。网游产业

作为互联网信息服务业的重要组成部分，已经成为政策鼓励的重要

发展行业。近年来，监管部门对网游行业的关注及重视程度也逐渐

提升，针对网游行业的监管和立法不断加强，对于游戏企业的运营

资质、游戏内容设置等要求也日趋严格。因而，网络游戏营销的成

功会受国家政策法律法规的影响。比如，在虚拟财产不受保护的游

戏市场中，玩家每天都面临着虚拟财产损失的风险。一旦玩家日积

月累的游戏币遗失，对玩家的打击是相当大的，直接影响的就是玩

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家群体的流失。因此，呼吁政府相关部门应该及早制定和颁布相关

的法律法规，来保护玩家虚拟财产的安全性。

二、DOTA2成功案例研究

DOTA2是一款多人在线战术竞技(MOBA)类游戏，它的前身是

魔兽争霸3中的一款自定义地图DOTA。DOTA2较好地继承了原作

的机制和玩法，并完全脱离了原作所依赖的游戏引擎，在这此基础

上不断地进行更新完善。完美世界作为游戏发行运营商，通过精心

运作，DOTA2在国内的热度扶摇直上，同时在线人数曾一度突破

120万。时至今日，DOTA2已经有了成熟的游戏运营体系和赛制系

统，是全世界比赛奖金最高的电子竞技项目。

(一)营销模式

1.广告宣传模式。该广告宣传模式的特色是聚焦于电子竞技活

动营销。2014年The International(TI)4决赛中国战队夺冠后，引来

了大量媒体关注。CCTV5官博第一时间发布中国队夺冠消息，许多

地方报纸以及网上媒体随后大篇幅地报道，DOTA2渐渐映入了中国

民众的眼帘。在国内，早期谈起网络游戏，人们的第一反应大多是

玩物丧志。此次媒体对TI4电子竞技的报道消除了许多人对网络游

戏的误解，也为DOTA2 的发展奠定了舆论基础。

2019年，TI9宣布在上海梅赛德斯奔驰体育中心举办，首次在

中国举办TI的消息立即引起了大批媒体的关注。开赛前，上海市副

市长还会见了TI9战队的代表，在地铁世纪大道站里还挂上了满满

的宣传标语。地推式宣传将DOTA2真正融入每一位玩家的生活中，

不仅让老玩家们切身感受到游戏给他们带来的感动，也让新玩家因

好奇接触到DOTA2，大大增加了用户群体的数量。

2.渠道拉动模式。联合网鱼网咖等知名网吧定期举办网吧联

赛，定期组织高校联赛吸引全国各地的大学生前来参加，参与的玩

家皆可获得不同档次的奖励。通过这一营销策略，一方面提高了游

戏的知名度和口碑，另一方面增加了用户数量，可谓一举两得。

3.口碑宣传模式。数据显示，75%的付费玩家都是游戏社区的

活跃玩家。通过社区营销建立起良好的口碑，让玩家自发性地给游

戏推广，百度贴吧、NGA、MAX+等各大社区每年给DOTA2带来

的收益不可小觑的。

(二)受众群体

DOTA2玩家群体普遍介于20岁～35岁之间，在这个年龄段的玩

家希望能够从游戏中获得公平的竞技方式和轻松愉快的游戏体验。

这个年龄段的用户普遍因为工作没有过多的时间投入到游戏中，但

他们拥有足够的钱财来投入到游戏中，为自己热爱的游戏买单

[3]

。

(三)收费模式

每年7月～8月，作为DOTA2中赛事地位最高的比赛TI将会在世

界各地选址举办。从TI3开始，一项“基本奖金+众筹奖金”创新模

式开始充实赛事的总奖金池。玩家不仅可以通过购买线下门票，亲

自前往赛场感受比赛的魅力，也可以通过线上购买赛事互动指南(或

称线上门票)的方式来给奖金池充值，为DOTA2出了一份力。互动

指南可以通过充值升级，等级越高，给予玩家的福利也就越好，且

为了凸显其稀缺性，未领取的福利将会在赛事之后绝版。同时，只

要玩家充值到1000级和2000级，即可分别获得一个精美的等比例肉

山手办和冠军神盾。此举一出，玩家们纷纷升级互动指南，并鼓动

身边的人一起购买，2019年，TI9的奖金一举突破3000万美元，成为

了电子竞技历史上奖金数量最高的赛事。

三、英雄联盟成功案例分析

英雄联盟(LOL)是一款由美国拳头游戏开发，腾讯公司代理运

营的多人在线战术竞争类游戏，在国内外拥有接近8亿的注册用户和

1亿左右的月活跃用户。2014年，LOL被知名游戏评分机构IGN评为

十年内最佳PC游戏top25中位列第12位。2019年，LOL还荣获素有

“游戏业界奥斯卡”之称的TGA年度评选的最佳电竞游戏奖。

(一)营销模式

1.广告推进模式。无独有偶，英雄联盟也专注于电子竞技活动

营销。2018年，亚洲奥林匹克理事会宣布LOL加入亚运会，意味着

LOL成为了官方电子竞技赛事项目中的一员。游戏运营方通过组织

WCG、LPL等世界级的电子竞技赛事，吸引全球数以亿计的玩家观

看，让越来越多的人参与到这款游戏中去。

通过腾讯QQ平台，将LOL的广告放在最显眼的位置，让每一个

用户都能看到，其广告宣传效果就十分显著。同时，腾讯公司通过

对直播平台的投资，将LOL放在网络游戏分区的第一位，吸引用户

的眼球，也起到了很好的宣传效果。

2.渠道拉动模式。游戏运营商利用地推的方式，将LOL的宣传

海报放到了全国大大小小的网吧中，让玩家认识LOL就是当下最流

行的游戏。从众心理和跟风行为让LOL增加了不少新玩家。

(二)广泛的受众群体

LOL的目标是让所有玩家都能享受这款游戏，因而，受众群体

年龄不限，老少皆宜，玩家群体规模庞大。为此，LOL从玩家的上

手难易度出发，创造了一套更适合新手的游戏模式，玩家在短短一

两个小时的时间就能上手。“游戏简单化”的理念也吸引了大批女

性玩家。据统计，LOL玩家的男女比例已经达到了6:3，女性玩家在

受众群体中逐渐成为不可忽视的一部分。

(三)创新的收费模式

LOL的成功之道在于对玩家消费心理的把握。LOL会周期性的

让玩家体验免费的角色进行游玩，在体验时间结束后再进行收费。

这种体验模式的优势就在于每个玩家都占到了“便宜”，再根据自

主选择买或不买。同时，游戏内的“符文系统”能够大大加强游玩

角色的能力，玩家可以通过自身需要花钱购买强力的符文，来提高

游戏体验，这一定程度上满足了玩家的竞争欲

[4]

。

四、网络游戏失败案例分析

(一)收费模式之觞

《洛奇》是由Nexon公司开发的一款大型多人在线角色扮演类

(MMORPG)游戏，号称史上首次变革游戏节奏，让玩家在游戏中体

验生活的游戏。因此，该游戏没有规定明确的主线任务，为的是能

够让玩家体验开放世界的乐趣。具备有创新性和高度自由的特征，

这样一款优质游戏为什么“火”不了呢？

首先，完全免费的收费模式让这款游戏缺少了持久发展下去的

资金来源。当玩家发现在一款游戏中即使不花一分钱，也能够享受

良好的游戏体验，玩家就会失去花钱的动力，最终导致这款网络游

戏的消亡。

其次，这款游戏的广告营销收效甚微。如果不是在百度上搜

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索“洛奇”的话，其他地方很难看到这款游戏的广告。甚至在《洛

奇》的百度贴吧里，都能看到玩家抱怨这款游戏宣传力度的不足。

(二)游戏设计与受众群体脱节

《我叫MT4》是由MT系列正版IP授权，经腾讯公司开发和运

营的一款大型西方魔幻3D多人在线角色扮演类游戏，背景原型来自

于著名的《魔兽世界》。该游戏的受众群体定位为80后和90后的上

班族，因为他们或多或少接触过《魔兽世界》。

对于80后和90后游戏玩家来说，他们正处于社会打拼期中，具

有独立的消费能力，但是缺乏充足的时间来进行游戏。然而，在这

款游戏中，要想玩到更多的游戏内容就需要靠等级来提升，也就是

通过游戏时长来增加游戏体验，这对于上班族来说是十分致命的缺

陷。同时，游戏中缺少相应的付费道具来加速等级的提升，导致人

民币玩家的游戏体验大大降低，进而造成了游戏玩家的大量流失。

在这个快餐式的游戏时代里，人们越来越追求对碎片化时间的利

用，像《我叫MT4》这类慢节奏的游戏已经脱离了游戏市场发展的

轨道。缺乏对受众群体的充分分析正是《我叫MT4》这类慢节奏游

戏的失败之处。

五、结语

综上所述，DOTA2和LOL等网络游戏的成功来自于网游运营商

对于营销模式的精确把握，独具匠心的收费模式设计和用户群体的

最优选择。他们用自己的方式在做，真正的用心在做，用游戏质量

的保证带给玩家极高的体验和信任感，让玩家感到消费所换来的结

果是快乐的。《洛奇》和《我叫MT4》等网络游戏的失败主因则是

收费模式和用户群体的选择。这也需要在网络游戏的策划设计时，

充分考虑用户群体的年龄层次、游戏时长等因素，平衡游戏体验和

收费的关系。游戏营销就像一口井，受众群体决定了它的深度，营

销模式决定了它的宽度，而收费模式则决定了这口井里能装多少

水。由此提出网游运营商应该选择独特的营销模式、制定符合用户

群体的营销战略和合理定价等建议，希望从网络营销角度促进网络

游戏产业的发展。

参考文献：

[1]智研咨询.2018年中国网络游戏行业发展现状及发展趋势分

析[EB/OL].中国信息产业,:///

industry/201804/.

[2]中 国 游 戏 女 玩 家 达 3 亿 和 男 性 用 户 基 本 呈 对 半 分 局面[EB/OL].

中华网,:///socialgd/10000169/20191227/37580703.

html.

[3]张家郡.从DOTA2的成功运营模式看V社的生财之道[EB/OL].

搜狐,2017-05-11. /a/139718511_338155.

[4]雷鸣,黄媞.网络游戏的体验营销[J].江苏商论,2008(01):104-105.

作者简介：

王乐鹏，上海电力大学经济与管理学院，副教授，研究方向：

电子商务与网络营销。

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