admin 管理员组文章数量: 1086019
2024年4月29日发(作者：fread歌曲的钢琴简谱)
客户关系管理案例分析
——上海通用汽车有限公司CRM实施案例
CRM（客户关系管理）是企业的一种商业策略，它结合了现代信息技术、经营理
念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以“客户为中心”的原则，对业务流程进
行重组和设计，来提高客户满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润
的增长。CRM是伴随着因特网和电子商务而兴起的营销手段。它为企业提供全方位的
管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最终获得最大化的客户收益率。CRM的
焦点是建立并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业
流程。它的目标是缩减销售周期来提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。上海
通用汽车公司是最先在我国引入CRM的企业之一，并在 CRM项目上先期投资250万
美元，取得了很好的效果。
上海通用汽车有限公司坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海
通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富和差异化的产品线
满足日益增长的市场需求，是“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥
有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌十八大系列近六十个品种的产品矩阵，
各品牌在各自的细分市场中处于领先地位，满足不同类别和不同层次的客户需求。上
海通用汽车公司的核心竞争力就是能够很好地满足客户需求的能力和赢得客户的能
力。上海通用始终从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整，在全球范围内实施
CRM系统，以便有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。
上海通用使用的CRM软件是美国Siebel公司的产品，上海通用应用CRM系统主
要是抓了3条主线：潜在客户的开发，潜在客户的管理，客户忠诚度的管理。
上海通用认为潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进
入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加。不断
的增加销售漏斗中潜在客户的流量，是一个循环往复的工作，不应该是阶段性的，或
者时随意性的。经过对以往数据统计分析，通用公司发现汽车展览会是吸引潜在客户
的重要手段，有30%以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车，并且成为购买通用
汽车的客户，于是通用公司就在汽车展示过程中进行汽车的预定。对潜在客户的研究
发现，喜欢听歌剧的人对通用的汽车有兴趣，上海通用就在上海大剧院做促销活动，
效果很好。
上海通用竭尽全力识别潜在顾客，努力开拓新市场，发掘新客户，实施个性化营
销服务，进而把新客户转化为上海通用的忠实客户。对于上海通用来说，顾客都是从
新顾客变成老顾客的，当客户形成特定的消费习惯以后就会提高客户对上海通用的客
户忠诚度。
增加销售漏斗中的潜在客户流量，只是万里长征的第一步。将潜在客户成功的转
1
化成客户，管理十分关键。上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购
买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型，根据客户选择购买时间的不同，
分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息
送给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务，对于3个月内购买的客户，系统会
给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购买时间，对
于6个月购买的客户提供比较详细的资料，对于1年之内购买的客户只提供普通的资
料。通用的经验数据表明，选择考虑在3个月购买的潜在客户中，只有10％的客户
会买车子，选择考虑在1年之内购买的潜在客户中，只有4％的客户会买车。
通过客户的购车时间细分客户，使通用公司能够更好地分配销售资源，集中精力
让会购买的客户尽快购买汽车，避免将精力浪费在一定不会购买的客户身上。企业必
须要准确地划分客户群体，明确哪些是对公司有价值的客户。这有助于企业把他的资
源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户，也有助于企业实施专门的客户战略，
有利于企业在竞争环境中处于更加主动的地位。
汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性，买了新汽车的客户过几年就会回到汽
车市场中来重新买汽车。统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽
车的比例可以达到65％，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35％。客户购买新
车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见，拜访
与沟通的情况都详细地纪录在CRM系统之中。系统在客户购车以后的4-5年当中，会
不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户
提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。
上海通用更关注于倾听客户，而不是迫使客户倾听；其围绕客户的需求制定计划，
而不是只考虑企业的目标；其与客户之间的交流更侧重到对客户的提醒，提供信息的
会话上来，而不是将促销性的交流放在主要位置上。这样做有利于上海通用锁定客户
的忠诚，增加他们对企业的价值。一个企业最有价值的客户是那些经常同企业保持业
务往来的客户，而开发一个新客户的成本要远高于保持一个现有客户的成本，所以企
业要保持与老客户的积极性和良性的接触，加强对客户需求的深度透视，形成精准的
客户知识视图。
上海通用的CRM系统也与后台进行了很好的连接，例如和柔性制造控制系统的连
接，使得来自前台的客户个性化需求，能够自动安排车辆的生产计划。CRM系统中除
了记录客户信息以及客户对车型、配置等个性化需求外，还记录了客户所选择汽车的
SGM生产编号，这个编号可以称作汽车在流水线上通行的身份证号码。自动车体识别
系统将制造信息自动读入电子标签内，制造信息跟随此车身经过每一生产工段直至进
入总装车间。通过联网系统，“身份证号吗”连同客户个性化的需求被惟一对应地传
送到各个工位。机器根据车辆的不同生产编号无误地执行不同的工作任务，生产线旁
的工人则根据被粘贴至车身前左侧位上与生产编号一一对应的制造信息标签，正确地
2
版权声明：本文标题：CRM案例分析报告 内容由网友自发贡献，该文观点仅代表作者本人， 转载请联系作者并注明出处：http://www.roclinux.cn/b/1714320747a675257.html， 本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容，一经查实，本站将立刻删除。
发表评论