深度解析手机游戏代理的赚钱生意经

深度解析手机游戏代理的赚钱生意经

一个是本地化的渠道；一个是本地化的经营策略。

如果你看到一个人的手指在手机屏幕上划来划去，那十有八九是在玩《水果忍者》，作

为全球最火爆的休闲游戏之一，《水果忍者》正在积极开拓中国市场，游戏开发商Halfbrick

Studio是一家澳大利亚公司。“九城、腾讯等大公司都和我们有过接触，最终我们选择了

乐逗，因为在中国只有乐逗专注于手机精品游戏的本土化运营，最了解我们西方开发者所

需要的，我们的合作没有隔阂，了解各自的需求。”《水果忍者》的创始人Shainiel说。

游戏的本土化运营不是汉化那么简单，为了让游戏可以入乡随俗，更加迎合当地玩家

的口味，游戏内容需要做更深层次的修改。“其实仅从汉化角度国外公司运作起来就有一

定的困难，比如《水果忍者》中日文发音的词语Sensei’s Swag（师父模式），如果直接

交给翻译公司很可能被翻译为先生模式。”乐逗游戏联合创始人高炼惇说。除了汉化之外，

中国版的《水果忍者》增添了许多具有中国元素的道具，比如新的刀和水果以及十二生肖

背景等等，为此乐逗和Halfbrick Studio还专门合作成立了针对中国玩家的研究部。

“我们知道国外的开发者需要什么，一个是本地化的渠道，一个是本地化的经营策

略。” 苏萌是乐逗游戏的COO，负责海外精品游戏在中国的本地化运营，他曾就职于腾

讯，十分了解国内各大平台。中国的手机游戏发行渠道众多，存在着大量的第三方应用商

店和手机终端，国外开发者很难掌握这些渠道资源。除发行之外，乐逗还可以帮助海外开

发商修改游戏，内置广告和付费系统，选择正确的平台进行合作，这样一整套的代运营服

务。“乐逗游戏平台中已经植入了新浪微博等众多平台，海外开发者不需要一家家去谈，

节省了很多成本。”高炼惇说。

“中国的市场是非常凌乱的市场，我们必须要有一家落地的公司，告诉我们怎么样配

合这个市场，找什么人去配合。”Shainiel选择将《水果忍者》的本地化整体运营都交给

乐逗来做，并且是大中华区的惟一代理商。乐逗代理手机精品游戏的服务是可选择性的，

比如《愤怒的小鸟》的代理是以发行为主，开发者以推广品牌为主要目的，乐逗就利用手

机厂商的渠道优势，为《愤怒的小鸟》提供手机内置，由于具有手机厂商的渠道优势，目

前行业内只有乐逗在做手机游戏的内置，这是乐逗作为游戏代理商的核心竞争力——渠道

资源。

“整合海外的精品游戏在国内本土化运营，在整个游戏代运营产业链中只有乐逗在

做。”苏萌说。对于小公司来说，如何与大公司形成差异化竞争至关重要，乐逗游戏将自

己定位于游戏的发行平台，而不是渠道平台。九城、盛大等大型代运营公司和《水果忍者》

谈合作更着重于对自己社交平台的推广，而乐逗建立的发行平台以精品游戏导向。这就像

九城和《水果忍者》合作是为了提升平台的形象，游戏只是平台中的一道菜，而乐逗在做

的事情就是卖这道菜。“国内几家大公司也有手机游戏的代理业务，但是他们对引入的游

戏只是简单的汉化，因为我们之间最大的区别是他们运营平台，我们运营游戏。”乐逗游

戏CEO陈湘宇说。

在中国赚钱？

中国版《水果忍者》是首次官方版本Android提前于iOS，因为在Android上很难赚

到钱，所以一直以来Android都作为附属落后iOS五个小版本。这次中国版《水果忍者》

更新的游戏内容，在后续的iOS版本上才会看到，但是仅凭这一点，似乎也不能成为中国

玩家为其买单的理由，别忘了在美国只有一个Android Market，而中国有40多家免费的

Android第三方应用商店。

“iOS是一个比较封闭的系统，在国内很难打破App Store这种模式，所有的付费必

须通过苹果，乐逗看中了Android在中国发展的潜力。”苏萌说，但是安卓巨大的用户量

如何为国外开发者创造价值成了问题的关键。

国内手机游戏代理形式无非分为两种，一种是把中国的iOS游戏代理到海外，一种是

把国外的Android游戏代理到国内，但无论是海外还是国内，Android市场的付费效果都

不理想。知名iOS开发者论坛Cocoachina现在有一部分业务就是将国内的iOS游戏代理

到海外，创始人陈昊芝认为中国的Android市场尚属时间积累阶段。“Android从2.1版

本开始才是一个靠谱的系统，中国Android手机的存量大概是三四千万，且70%为2000

元以下的低端机，也就是说3台Android手机才可以顶上1台iPhone创造的价值。iOS

每月可以为中国开发者创造千万级的市场收益，而Android可以忽略不计。”陈昊芝说。

Halfbrick Studio对现状也很清楚，和乐逗一样，他们把希望赌在了未来。“Android

从2.3版本开始，各品牌的硬件和软件的匹配开始统一化，随着收费系统趋于透明，Android

也将建立一个比较稳定的利益链，未来道具收费的发展潜力巨大。”

Shainiel说《水果忍者》的盈利分为广告和道具两部分，但是就现阶段的中国Android

市场而言，道具收费仍然是镜花水月，此次的道具收费只能说是一次尝试，究竟效果如何

还有待市场的检验。就手机游戏本身而言，广告无疑是更为有效的手段，陈昊芝也认为

Android游戏广告将是更为可控的收入，但是要想形成一定规模还需要半年到一年的时间。

渠道能力是游戏发行商的核心竞争力，Android游戏在中国有三大推广渠道：运营商、

手机厂商、第三方应用商店。从手机厂商角度看，一款成功的手机游戏不光可以提升手机

的品牌价值，还可以充分体现一款手机的性能，如果手机厂商想预装《水果忍者》这样的

知名游戏，一般情况下须向代理运营商付费，这也是乐逗游戏的赢利点之一，但是依据不

同的情况乐逗和游戏开发商也会采取不同的策略。以《水果忍者》为例，由于具有广告收

益，手机厂商内置这款游戏是免费的，如果产生道具收费，手机厂商还会得到分成。

国内Android第三方应用商店盗版泛滥，如果海外游戏开发者想打入中国市场，乐逗

的做法是协商游戏公司推出免费版本，以广告收入作为主要营收来源。对第三方应用商店

而言，这种正版游戏有质量保证，更利于更新，且不用冒着盗版的风险，合作自然水到渠

成。

“乐逗愿意在第一时间，提供给我们的渠道商免费的游戏，让他们更愿意跟我们合作，

因为他们也愿意把这些精品游戏，在保证用户利益的情况下分发到他们的用户上面去。”

苏萌说。

小公司的生意？

游戏大小和代理投入绝对成正比，传统大型网游代理模式属于重资本投入，一个授权

就要几十万美元起步，后来涨到上百万美元，《魔兽世界》代理权之争让很多人记忆犹新，

网易最后以1800万美元天价让《魔兽》易主。动辄上百万美元的代理费已经将小公司划

在了圈外，更不要说几十万一组的服务器投入。网游代理公司不止需要就游戏本身做定制

化改变，还需要加大在宣传推广、支付渠道、打击外挂等方面的投入，这些都是小公司所

无力承担的。

“乐逗游戏能做这个事情，说明这种代理模式的门槛并不高。”北京乐元素游戏有限

公司CEO王海宁说，乐元素是一家社交游戏公司，代理海外精品社交游戏是公司的业务之

一。随着Facebook的风靡，社交游戏无疑成为游戏产业的一个新增长点，社交游戏代理

也随之产生，社交游戏主要通过入驻社交网站的形式，以联运的方式运作，即社交网站提

供用户资源，游戏开发商进行游戏产品开发和后续的市场推广。

社交游戏代理商所做的工作，不仅仅是游戏本身的本土化定制，还包括在整个社交网

站上的推广以及如何去设计符合社交网站用户交互的一些方式，可以及时针对社交网站的

变化，做一些产品和技术上的更新，这是区别于其他游戏代理商的要求。“社交游戏代理

公司分为两种：一种是有用户流量，比如人人网，通过代理社交游戏将流量变现;另一种是

虽然没有流量，但是拥有游戏推广和运营方面的专长。”王海宁说。

对手机游戏代理而言，系统不同，代理模式也不尽相同。Android的生态系统过于分

割化，手机品牌众多，地区间市场差异性大，跟社交游戏多渠道、多平台的特点很相像，

所以联运方式、分成方式也有许多共通之处。以《水果忍者》为例，不管是从多渠道推广

还是游戏的分成模式，都和社交游戏代理十分类似。iOS的游戏代理模式比Android简单

得多，因为用户是苹果的、平台是苹果的，甚至连程序的存放空间也是苹果提供的，一切

运维成本都在苹果30%的分成里。

“iOS游戏的代理，更多地集中在产品优化、海外适用性以及市场推广的操作能力上，

如淘宝黑卡现象，就是游戏发行商需要为海外开发者解决的。”陈昊芝说。

手机游戏代理是小公司涉足游戏代理产业的机会，“九城这些大型开放平台，没有精

力和能力专注于每一款游戏，而这就给我们这些小公司制造了机会。”陈湘宇说。

乐逗游戏是深圳市创梦天地科技有限公司旗下的游戏平台，CEO陈湘宇和联合创始人

高炼惇都是1982年生人，两人颇有渊源，可以说是LBS应用让两人走到了一起。陈湘宇

创业前在硅谷的外包公司做香港和台湾的项目，感到时机成熟后从原公司带着几个人回到

深圳创业，成立了乐逗游戏，承接了台湾中华电信的一个LBS项目。高炼惇当时在香港有

一家公司，同样也做了一款香港本土服务的LBS应用。

两人通过朋友介绍相识，感到意气相投，同样意识到小公司做LBS应用难有发展，因

为做LBS服务需要收集数据点，这种工作在香港勉强可以做，但是如果想扩大业务规模则

会受到资金等多方面的制约。两人彻夜长谈，在高炼惇的提议下，2009年乐逗开始转型为

游戏公司，那时候App Store刚刚起步，乐逗凭借丰富的项目外包管理经验，利用技术优

势接外包项目，开始了iOS游戏的开发。

乐逗在2010年做了几款游戏，可是市场反应并不尽如人意，单一的游戏在排行榜上

很容易消失，于是乐逗游戏开始做类似于Open Feint的手机游戏平台，希望可以把玩家

集中到平台里。

“当一款游戏进来，我们可以做交叉推广去影响玩家，在那个阶段我们便形成了公司

整体发展的DNA，开始从游戏外包商转型做社区平台。”陈湘宇说。“玩游戏的人只会到

游戏里交友，不会到社区里交友，所以我们把自己最终定位于发行商。”

2010年底，Android的发展令陈湘宇等人眼前一亮，开放的系统和迅速增长的用户

数让陈、高二人感到新机会来了，国内Android市场复杂多变，单是发行渠道就有运营商、

手机厂商、第三方应用商店等，诸多的不可控因素正是乐逗多年来积累下来的资源，而这

也是国外游戏开发者所没有的，如果想要打开中国Android市场，一个本土的游戏代运营

公司不可或缺，对于乐逗游戏平台，优质的游戏资源同样必不可少，于是Android游戏本

土化代运营业务便成了乐逗游戏新的发展方向。

还有下一只“小鸟”吗？

对于每款代理的游戏，乐逗和游戏开发商的合作模式都不相同，盈利方式也不相同，

但最主要的收入是游戏道具、广告以及游戏周边授权产品的收入分成。以《水果忍者》为

例，乐逗将会得到道具和授权产品收入的20%，这是乐逗收入最大的一部分，也就是说每

卖出一把新的水果刀或者玩偶，乐逗都会得到利润的20%。广告方面，乐逗游戏这次选择

了多盟作为广告合作伙伴，全权代理《水果忍者》的广告业务，多盟和乐逗共占广告总收

入的30%。“不同的游戏合作情况不同，我们以后也会开展游戏广告代理业务。”陈湘宇

说。

除了代运营之外，乐逗对游戏开发商而言还有另外一个价值——帮助运营游戏品牌。

“我们之所以把Shainiel请到中国来不仅仅是为了《水果忍者》这款游戏，而是推广

Halfbrick Studio这个公司的品牌。”陈湘宇说。

随着《愤怒的小鸟》的成功，其周边产业也在随之发展，以线上游戏为文化核心，发

展周边产业已经成为了游戏开发商的最新盈利方向。《愤怒的小鸟》开发商Rovio曾放言

打造一个类似于“迪斯尼”的娱乐产业，并且游戏周边的销售已经取得了不错的收益，将

一款小小的iOS游戏做成了千万美元级别的生意，可见这种发展方向蕴含的商业价值已经

远远超过了游戏本身。乐逗游戏致力于打造一个品牌运营商，提高游戏的品牌价值，走“小

鸟”之路。“由于市场等原因，游戏自身收入不会太大，乐逗更为看重的是长期的收入，

也就是周边产品所带来的收入。”陈湘宇说。

但是“小鸟”的模式可以复制吗？Cocoachina开发的《捕鱼达人》同样是一款知名

的iOS游戏，陈昊芝并不认为《捕鱼达人》现阶段适合发展周边产品。“游戏可以发展周

边产业的前提是主体角色是有性格的，《愤怒的小鸟》中的小鸟很有性格，在视觉上它可以

成为这款游戏的形象。但是《捕鱼达人》和《水果忍者》这种游戏很难将游戏主体性格化，

而《植物大战僵尸》中的僵尸又过于性格化了，这些游戏虽然普及度高，但是发展游戏周

边产业的效果很难预期，我还没有看到第二款游戏的主体像《愤怒的小鸟》一样适合发展

游戏周边产业。”陈昊芝说。

为了增强渠道能力，乐逗瞄准了Android第三方操作系统，并且已经为阿里云手机推

出了一款名为《跳伞惊魂》的定制游戏，近期还将和点心与MIUI接触。“蒙牛已经和我

们接触了，希望把《水果忍者》中水果的形象嵌到它们的广告里。”陈湘宇说，也许他已

经看到一些成功的希望了。