体育经纪人案例,附求答案分析

第四节 体育赛事经纪案例分析

一、2000年NBA大使队访华赛（广州站）

案例：2000年NBA大使队访华赛(广州站)

NBA大使队与中国男子篮球队的比赛共有三站，即北京、上海和广州。中国篮球协会将广州站的赛事交由广州鸿天体育发展有限公司代理。2000年8月14日在广州天河体育馆举行了NBA大使队访华系列赛之一的广州站比赛。下面介绍本次赛事的运营方式。

一、经营方式

（一）确认经营权

根据中国篮协与NBA退役球员协会的协议，比赛的电视转播和场地广告的经营权及其收益归属美方，中方只有门票经营权及其收益。

（二）广东鸿天公司的市场营销策略

1、确定消费目标市场。

广州鸿天体育发展有限公司作为中介公司在本次赛事中代理门票经营，他们通过市场细分将目标市场定位于青少年、白领阶层和商务用票。

2、进行大众消费沟通。

（1）、新闻炒作。充分发动新闻宣传的功能，广泛宣传NBA大使队明星们过去的辉煌业绩，以及中国男篮的优势，制造比赛悬念，吸引社会关注。

（2）、开设NBA训练营。针对青少年学生甚至儿童开办NBA训练营，既符合NBA开拓中国市场的需要，也是本次赛事沟通工作的重要手段。青少年学生通过与NBA球星的接触，亲身体验NBA球星的魅力，满足了追星族的心愿，提高了服务的可接近性。此次NBA训练营是委托羊城晚报组织举办，条件是必须对训练营及即将开战的赛事进行大力的宣传。

（3）、门票促销。在门票销售过程中，针对企业的广告需要，要求企业购买团体票，甚至包下整个席区，以便企业在为主队助威的同时扩大企业的影响。

3、门票实行按质定价。

NBA大使队虽然都是NBA的退役球星，但是技战术功底深厚、实力不凡。加之NBA的光环效应，仍然具有较高的市场价值。中国男子篮球队是亚洲一流球队，两者之间的对抗具有较高的观赏价值。由于本次赛事不是正式的国家队之间的对抗，队员心理压力小，有益于技战术水平的发挥，可能创造出精彩的竞赛场面，具有较高的观赏价值。因此，门票定价相对较高，分别是60元、120元、180元和280元。由于门票市场定位准确，门票销售顺畅。针对高端市场280元／张的门票首先售完。最后只有部分120元／张的门票略有剩余。上座率达到90％。

二、本次赛事营销存在的主要问题

（一）、地区市场定位不够准确

广东东莞是篮球市场比较景气的地区，也针对性地进行了宣传，但是门票在该地区的销售不太景气。原因是没有考虑到消费者的交通成本和便利性。

（二）、合同不够明细

由于本次赛事是由中国篮球协会与NBA退役球员协会签署的，代理商鸿天体育发展有限公司并未参加协议。因此，代理公司在执行过程中与合作方就会产生分歧。

（三）、缺乏市场调查

在运作过程中发现，通过大量的宣传沟通工作市场需求增加，国内部分厂商纷纷要求购买场地广告权。然而，在双方协议的过程中，一方面对市场估计不足，另一方面中方的主要目的是进行热身赛，所以并未争取场地广告的经营权，因此失去了开发场地广告的经营机会。

（四）、缺乏赛事保险

由于我国保险业的特点，目前与体育竞赛表演相关的保险业务尚不完善，保险公司由于不熟悉该类业务，往往较少介入，使得竞赛表演经营者承担较大的风险，对我国竞赛表演市场的发展产生消极的影响。

三、小结

代理商的市场营销方式包括确定目标市场、运用大众沟通，包括动员新闻界，开设训练营并进行相关促销活动。在提供竞赛表演服务的同时，为顾客提供更多的附加价值，实现优质优价服务。

代理方在承接赛事业务时，应该与委托方明确代理合同的细节，避免或减少合作过程中不必要的成本。尽可能进行赛事保险，通过保险经纪人或者由代理商设计保险方案与保险公司进行洽商合作，降低风险。

二、“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”的经纪活动。

“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”的经纪活动

一、赛事基本情况

泰格·伍兹是目前世界排名第一的高尔夫球选手，也是当今世界最有价值的运动员。观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛是由深圳观澜湖高尔夫球会成功运作的一次商业性体育表演赛。北京高朋律师事务所承担了赛事的法律支持工作。

赛事于2001年11月9日至11日在深圳观澜湖高尔夫球会举行。其中11月10日为由伍兹和中、港、台两岸三地18位职业选手参加的18洞职业挑战赛，11月11日为由伍兹和72位高尔夫球爱好者参加的职业一业余挑战赛。11月10日上午还举行了‘‘亚洲普及高尔夫基金会”成立仪式，伍兹参加了该仪式并为

来自亚洲的16位青少年进行了高尔夫球辅导。赛事由中央电视台和香港凤凰卫视进行了现场直播。

此次赛事是有四分之一中国血统的伍兹首次访问中国大陆，又恰逢北京申办2008年奥运会成功，中国足球首次冲出亚洲。因此，赛事成为中国高尔夫球界乃至整个中国体育界的一件盛事，受到了国内及亚洲媒体的广泛关注，在亚洲范围产生了广泛影响。

美国9·11恐怖袭击事件发生后，出于安全原因，伍兹曾相继取消了几个在美国以外举行的比赛。此次如果伍兹能按时参加比赛，将是他在9，11事件后第一次离开美国。此前，很多人对伍兹能否按时来中国，赛事能否如期举办都心存疑虑，更何况赛前又传来同样属于商业性体育比赛的拳王霍利菲尔德来华邀请赛商业运作失败的消息。然而经过赛事主办单位和伍兹的经纪人美国IMG公司的充分沟通和周密安排，以及国内相关政府部门、行业组织的支持，赛事的各项准备工作进展顺利。

就在赛事日益临近，大家悬着的心逐渐放松时，又一件意外的事情发生了。赛事的前几天，伍兹在一次比赛中受伤，这很可能影响他在短时期内参加比赛。得知此消息后，大家放松的心不免又悬了起来，这为赛事的如期举行又蒙上了一层阴影。

赛事就是在这种喜忧参半、一波三折的背景下如期举行了，并获得了极大的成功。在如此复杂多变的外部环境下赛事能够成功运作，其原因是多方面的，意义也是深远的，为我国以后体育比赛的商业运作提供了一个成功的范例。赛事的成功举办表明，我国在体育法律、法规以及政策管理体系方面正在逐步完善，我国的体育产业正逐步走向成熟，社会对体育产业的认识逐步提高；体育产业发展的外部环境日趋改善。同时，赛事的成功举办也充分验证了体育经纪人、赛事律师在大型国际商业体育比赛中所起到的重要作用，他们为赛事提供的优质、高效的专业服务是赛事成功举办的重要保证。

二、赛事的商业运作模式

(一)赛事的商业权利

赛事的商业权利主要有三种：一是赞助权(Spon．sorship Right)是指通过指定赛事赞助商，向赞助商提供赛事利益而获得商业利益的权利；二是招待权(Hospitality Right)，是指通过提供赛事举办地的招待场地、设施，提供招待服务而获得商业利益的权利；三是商业推广售卖权(Trade Stand Right)，是指通过允许在赛事举办地设置展示场所，对企业产品或服务进行展示推广以及售卖企业产品而获得商业利益的权利。

(二)赛事的赞助利益

赛事的赞助利益主要包括广告宣传、商业推广及社交活动等。

广告宣传利益主要是指通过赛事对赞助商企业或产品进行对外 宣传。主要包括在比赛球洞的果岭、发球台或球道上摆放赞助商企业名称或标识广告牌，赞助商企业名称或标识出现在赛事新闻发布会背景板、赛事荣誉牌以及伍兹参加的晚宴背景板、赛事纪念册上，赞助商可以免费在主办单位会刊、赛事纪念册上做广告等。由于赛事电视直播覆盖了国内及亚洲其他大部地区，因此，赞助商的广告宣传利益很大。

商业推广是赛事赞助商通过获得赛事冠名权、指定赞助权、赛事标识使用权，以及球手参与赞助商的商业推广活动、派发与赛事有关的各类宣传品和赛事指定用品等对赞助商的企业或产品进行推广宣传。

社交活动是指赞助商及其邀请的客人可以参加有球手出席的各种欢迎宴会、公益活动等各类社交活动，以期扩大交往，招待客人，提高企业知名度等。

赛事的收入主要来自上述三种赛事商业权利。此外，11月11日举行的职业一业余挑战赛参赛权也是收入的主要来源之一。

三、体育经纪人的作用

在美国等市场经济发达国家，体育已经成为一个庞大的产业，并形成了一个按照市场经济规律运作的成熟、有效的机制。一定意义上说，体育巨星们是他们所从事的运动项目的象征和精神内核，作为受人尊敬和崇拜的运动员，他们是体育产业的支柱，同时也是体育产业生产线上最优质的产品。市场经济使得这些体育巨星们不仅散发出体育精神的伟大光芒，也使他们为社会创造了巨额的物质财富。每个体育明星身上都蕴藏着价值无法估量的无形资产。他们的肖像、姓名、签字、社交活动、比赛活动等都有着巨大的商业开发价值。如果说体育明星是其自身无形资产的拥有者，那么，他们的经纪人则是这笔无形资产的管理者和运营者。市场经济是专业化分工的经济，在激烈的竞争中，运动员很难包揽自己所有的事情。正因如此，体育经纪人可使运动员安心地从事好自己的事业，不断提高运动成绩，进而提高自身的价值。

泰格，伍兹的经纪人公司是世界著名的国际管理集团(1MG)。自上世纪60年代创办以来，IMG从充当体育运动员个人的经纪人起步，目前业务已扩展到演艺明星的经纪人和赛事管理、电视节目制作、体育设施建设等领域。包括伍兹在内的许多世界著名运动员和演艺明星都是IMG的客户。至今，IMG在33个国家设有85个办事处，拥有雇员3，000多人，每天世界上有9个主要赛事有IMG参与其中。

IMG在赛事举办前后主要承担了以下几方面的工作：

(一)代理伍兹进行商务谈判并为伍兹提供全方位的法律服务

IMG的主要管理人员大多数是律师出身或者本身就是律师，对体育比赛商业运作涉及的法律有着深刻的理解，通过提供法律咨询、制作法律文件，可以从根本上保证伍兹的利益，规范赛事的整体运作过程。

(二)协助赛事主办单位筹办和组织比赛

IMG拥有或部分拥有世界上许多高尔夫锦标赛的主办权，对于高尔夫球赛有着丰富的管理经验。本次赛事由IMG协助赛事所在地的深圳观澜湖高尔夫球会筹办和组织比赛。赛事举行当日的场地布置、赛场秩序、电视直播等工作基本是按主办单位的要求，由IMG的专业人员承担主要组织和指挥工作完成的。

(三)协助主办单位对赛事进行推广、营销和监督管理

伍兹的肖像、姓名、签字等无形资产具有巨大的商业价值，每个赞助商都希望将伍兹健康、高贵的形象和自己的公司或产品联系在一起，以达到提高自身晶位，扩大宣传的目的。这种愿望本身是良好的，也是可以实现的，但需要严格按照合同的约定以及法律法规的规定执行，要以不侵犯伍兹的合法权益为前提。因此，保证既要充分实现赞助商的利益又不损害伍兹的利益，是作为伍兹经纪人的IMG在赛事管理过程中的一项重要任务。在赛事的整个筹办、组织、运作过程中，IMG协助主办单位对赛事的整体商业运作过程进行管理、监督，维护伍兹的合法权益不受侵犯，以其对体育明星无形资产管理和运营的丰富经验以及高超的管理水平，对整个赛事商业运作的成功以及对伍兹无形资产的保护起到了重要作用。例如，IMG事先发给所有赞助商有关赛事的广告和促销行为指南，请赞助商予以参考，其中重点对伍兹的肖像、签名以及赛事官方标识的使用等给出了明确的规定。赞助商只要遵守指南中规定的原则和要求，就不会侵犯伍兹和其他运动员的利益，从而有利于最大限度地实现各方的利益。

高尔夫球是一种对场地、技术要求很高的体育项目，很难通过一、两个人来完成所有的经纪和赛事组织管理工作，这对体育经纪公司无论在自身素质和专业能力方面都提出了很高的要求。体育经纪公司必须拥有一支庞大、完备和组织有序的队伍才能完成这种高难度的赛事组织工作。此次赛事为此提供了一个很好的例证。从IMG在整个赛事举办前后所起的作用看，IMG不仅代理伍兹进行商务谈判，促成伍兹从事商业活动的交易，而且还为赛事的策划、组织、管理提供全程服务。从IMG为赛事提供服务的人员构成来看，有律师、市场营销人员、电视转播人员，赛场秩序监督、比赛技术官员、球场管理专家等一系列分工合理、专业构成完备的专业人员，这也是中国的体育经纪公司需要借鉴的。

由此可见，一个好的体育经纪人(公司)应该是一个多面手，他既需要代理客户进行商务谈判，促成交易；也需要熟悉体育比赛的商业运作模式，对商业行为进行规范管理；同时还要熟练掌握商业体育比赛的有关法律规定，维护客户合法

权益不受侵犯。现代体育经纪人必须具备以上对体育比赛活动进行组织管理等多方面的素质和能力。

四、律师在赛事中的作用

商业体育比赛不同于货物买卖。商业体育比赛具有复杂性、多样性、即时性等特点，涉及多种法律。肖像、商标、商号等知识产权的保护及媒体投放等在整个赛事的举办中占有很大的比重，涉及这方面的法律具有很强的专业性，而且在标准的把握上又具有很强的模糊性。因此没有专业律师的参与，是很难充分保证各方面的合法权益的。一个大型商业体育比赛的成功，律师在其中起着重要的法律保障作用。律师承担的工作主要包括以下几个方面：

(一)对赛事进行法律规范

赛事的举办是个系统工程，每个环节之间都存在着有机联系，各个环节通过合同联系在一起，这就需要整体的策划、组织和管理。律师在赛事举办前就应当参与进来，提出赛事的总体法律框架。在与球手、球手的经纪公司签订主合同前就应全面考虑到不同类别的合同中，需要分别明确和解决的问题，如主办商有哪些商业权利，商业权利的转移、转让，不可抗力发生时的补偿措施，违约责任等。

(二)制作和修改合同

此次观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛的经纪活动存在着十几类合同，实际上每类合同中又存在着不同的内容，或一份具体合同中包括几类合同的内容。实际操作中，很难通过给出每类合同的范本来解决整个赛事合同的签订问题，需要律师运用专业知识来起草、修改甚至创造不同类别的合同，以满足不同客户的要求。

(三)参加商务谈判

商务谈判具有很强的对抗性和时效性，谈判时或谈笑风生或针锋相对，但无论如何，一旦达成一致就不可更改。在时间紧迫时，谈判双方往往过多注意商业利益，而忽略法律防范。即使能够注意到法律防范，也会由于专业知识结构等问题无法很好保护自己的利益，这就很容易形成为了表面的商业利益而忽略了法律问题，结果给自己造成更大的利益损害。律师参加商务谈判应及时提醒客户注意法律风险，指出法律界限，并运用专业技能及时起草、修改合同条款，以避免上述问题的出现。

(四)预防法律风险

律师在赛事中的最大作用是预防风险而不是解决纠纷或参与诉讼。举办赛事是个系统工程，每个环节既相互独立又相互联系。有时，某个商业活动单独来看不存在任何问题，但从赛事的整体角度看，就可能存在法律风险。律师为赛事提供全程法律服务，可以运用专业知识，对每个商务活动，从主合同、其他相关合同及相关法律规定出发，总体地、全面地评估每个具体商务活动的法律风险，及

时提醒主办商进行预警，避免风险。如律师可以及时提醒主办商为赛事上保险，注意某份具体合同可能造成对主合同或其他合同的违约等，从而及时、有效地预防、避免存在的法律风险。

五、赛事的收效

体育商业比赛是商业行为，可以创造经济效益，同时体育商业比赛又具有很强的社会公益性，可以带来很大的社会效益。此次赛事的经济效益和社会效益都很明显，国家、社会、企业、个人都程度不同地从中获益。

为国家创造了税收：据报道，此次赛事伍兹在深圳税务机关缴纳的个人所得税金额达400多万人民币，为国家创造了税收；

推动了我国高尔夫球运动的发展：伍兹来华比赛，有力地推动了我国高尔夫球运动的发展，同时也扩大了世界对我国高尔夫球运动水平和现状的了解。

为高尔夫球发展募集了基金：赛事的一项重要内容是成立亚洲普及高尔夫球基金。亚洲普及高尔夫球基金是一个慈善组织，是世界高尔夫球基金的一部分，其宗旨是为贫困青少年提供免费的高尔夫球设备、场地，创造参与此项运动的机会，并从中体会人生真谛。因此，赛事在一定程度上还是一次慈善活动。部分赛事赞助商在赛事期间为基金提供了慈善款。

为我国体育产业的发展和与国际接轨提供了成功的经验：参与此次赛事的有关方面包括赞助企业完全是按照国际惯例运作。伍兹的经纪人IMG公司及赞助商的商务合同都是按照国际惯例签订的，一些主要合同适用的是美国法律，在国外签署。赛事的商业运作、管理模式、管理方式也是国际通行的，赛事的成功举办引进了商业体育比赛先进的管理技术。

创造了商业利益：赛事的各参与方都不同程度地从赛事中获得了满意的商业利益。伍兹获得了—，笔十分可观的出场费；伍兹的经纪人公司IMG获得了一笔十分可观的代理费；主办单位通过赛事在达到为中国体育作贡献，推动高尔夫球运动发展目的的同时，客观上也宣传了自己的企业，树立了良好的企业形象，同时通过对商业权利的销售也获得了不错的经济收入；赞助商通过赞助赛事达到了利用伍兹的知名度及其健康的形象为自身企业和产品进行宣传的目的，获得了比硬广告效果更好同时又比较经济的企业营销利益。

三、“首届摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛”的经纪活动。

2001年，在体育经纪领域发生了ISL破产、国际拳王争霸赛流产、CBA推广权之争突发变故等几件戏剧性事件的同时，由八支世界名校参加的首届摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛却给我们留下了深刻的印象。这是一场什么样的比赛，它是如何运作成功的?它的背后都有哪些故事？从事赛事推广的人们可能会从中

受到一定的启发。

一、梅珑公司(MALON)简介

首届摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛是由一家人喧我静、默默努力着的广告公司——梅珑广告公司运作的。梅珑广告公司创建于1993年，提供包括赞助管理、公关、促销、媒介运作、设计制作等系列整合性服务。梅珑公司凭借对中国体育市场的深刻了解和准确评估，服务于国内外诸多大型企业，目前是摩托罗拉、万事达卡国际组织等跨国公司信赖的长期合作伙伴。梅珑与国家体育总局各单项协会有着密切的合作，已成功运作了CBA篮球联赛、中国羽毛球天王挑战赛、世界乒乓球俱乐部锦标赛、世界名校赛艇对抗赛等一系列大型体育赛事。梅珑还曾成功地为北京奥申委引进了合作伙伴和热心赞助商。

以以小搏大、灵活多变、提倡专业精神、追求精致完美和天时、地利、人和为其主要经营方略的梅珑公司，将公司的主要业务和核心竞争力定位于赞助业务管理。他们认为，首先，这样定位对客户很有吸引力，客户需要有经验的代理公司帮助制定体育赞助的策略，并进行过程管理和监控。其次，这样定位对体育赛事的主办单位同样具有吸引力。公司通常是带着客户找项目，从而大降低合作的风险。

首届摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛于2001年9月22日至23日在北京举行。参赛队有来自英国的牛津大学、剑桥大学；美国的哈佛大学、耶鲁大学；中国的北京大学、清华大学、复旦大学和上海交通大学，各校都派出本校实力最强的校队。比赛采用抽签淘汰制，9月22日预赛，9月23日决赛。全程比赛都在昆玉河上进行，起点在车道沟桥北长河湾码头，终点是玉渊潭公园的八一湖。最终，参加首届摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛的清华代表队以19分12秒01的优异成绩勇夺亚军，耶鲁大学获得冠军。

二、“首届摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛”的经纪策划

本次比赛是由国际赛艇联合会授权，由国家体育总局主办，由国家体育总局水上运动管理中心、北京梅珑广告有限公司、北京市京城水系旅游开发公司承办的。

在运作摩托罗拉世界名校赛艇对抗赛中，梅珑广告有限公司把赛事定位在“打造精品赛事”上。他们认为只有赛事独具一格、比赛充满悬念、形象赏心悦目、推广活动丰富有趣，才能成为精品赛事，也才能获得观众满意、赞助商也满意的双赢结果。梅珑公司首先将比赛的口号定为“Teamwork bring us together，ever forward is our spirit”，表现了赛艇运动所附有的精神和文化追求，向社会大众传达积极向上的价值观念；改变了多数赛事有赞助商自行组织推广活动的方式，将赛前在校园内的推广活动与赞助商的推广活动结合起来，统一规划。同时，

还在比赛终点同步举行了丰富多彩的赛艇文化广场活动，为赞助商和消费者提供互动交流的机会。

在赛事的整体包装上，梅珑广告有限公司设计的赛事秩序册、海报、工作证、不干胶贴、赛道旁的灯杆旗帜及条幅等均保证了整体形象的统一。在媒体的宣传方案上，从2001年8月8日第一次新闻发布会起，到9月22日、23日正式比赛期间，陆续在多家报纸、杂志、广播及新浪网上投放广告，并组织了赛前报道。中央电视台还为赛事制作了预告片。为了加强网络媒体的宣传力度，梅珑广告公司还专门制作了赛事专题网站WWW．Universityregatta．com。

由于赛事的成功运作，比赛中现场观众达到了2万多人次。CCTV--5两天现场直播的收视观众超过了940万人次；CCTV-1新闻联播、晚间体育新闻、CCTV--2东方时空、CCTV---4中国新闻、凤凰卫视等34家电视台共41个频道摄制并播出了赛事消息，收视观众超过了6亿人次。人民日报、光明日报、中国青年报、中国体育报等69家报刊进行了报道。在网络媒体方面，新浪、搜狐、中华网、263、中体网、新华网、中国互联网新闻中心等参与了报道。

附： 挫折案例1: 北京拳王争霸赛泡汤

在唐·金与牛立新一波三折的较量过程中，前者的从容与后者的窘迫形成鲜明的对比。商业体育是一种商品，弄不清它的价格，搞不懂它的游戏规则，缺乏专业的人才，注定了长城体育被玩弄于股掌之上。

拳王争霸赛泡汤始末

在长城体育2000年初透露要组织由霍利菲尔德参加的比赛消息后，该公司一夜闻名，其董事长牛立新也被称为“狂人”。美国人当时评价为：“这事的可能性与在南极比赛差不多。”

但长城体育并没有跟拳迷开玩笑。2000年3月份，在筹办拳王阿里女儿在广州的IBC女子职业拳击比赛期间，长城体育赴美洽谈时被霍利菲尔德邀请到家中，老霍无意中透露出想到中国打比赛的愿望，使长城体育萌生了这个惊人的设想。

那时，长城体育的员工可能都不完全清楚职业拳击该如何办，凭着一股热情，就操办了起来，现在想起来，当时的一些做法甚至有些可笑。2000年8月12日，霍利菲尔德艰难战胜鲁伊兹，重获WBA金腰带后，来北京卫冕的筹备工作正式启动。然而，美国方面否认了霍氏来华的消息。经过摸索，中方才明白，如果没有唐·金，想办比赛连门儿都没有。11月3日，长城体育终于找到了唐·金。唐·金的出现，使中方学会了很多拳击运作的知识，使霍氏来华成为可能，同时也为以后一年来中美拳坛的风风雨雨埋下了伏笔。

2000年11月中旬，在唐·金的活动下，WBA确定霍利菲尔德的对手是鲁伊兹。12月12日，在一家公司垫付本次比赛的启动资金并提供信用证后，比赛眼见可以举行，但唐·金突

然于2001年1月12日宣布，霍利菲尔德与鲁伊兹的重赛将于3月3日在美国的拉斯维加斯进行，理由是中方的主办时间太紧迫，同时承诺两人的下一场比赛肯定放在中国举行。

2001年农历大年初一，长城体育重新与唐·金谈判，这次还特地聘请当地著名的华人律师作为代理人。律师在保险、版权、广告等关键要点中，帮他们绕过了唐·金所设的圈套，终于签下了长达30多页的举办合同。

有意的是，本次拳赛的举办时间却是最没谱的一项约定，最初定在2001年上半年，随后改在3月3日在美国进行。此后，双方又定在7月1日前，随后改到8月5日，就在比赛开打前一周，鲁伊兹脖子“意外”受伤，于是推迟到10月上旬。10月初，唐·金借电视商HBO之口表示，因为受恐怖袭击事件影响，比赛将由北京搬回到美国举办。因招致长城公司一番不惜“对簿公堂”的积极抗争，唐·金被迫口头承诺恢复在京举行比赛。当中方正在为筹备比赛的时候，美国媒体又爆出消息，唐·金将比赛转播权卖到了983万美元，比赛延期到12月15日在美国进行。当人们正在狐疑之时，唐·金立刻澄清，比赛一定于11月25日在北京举行，他本人拟于10月底来中国消除误会。到比赛那天前一个礼拜唐·金还声称比赛地点是北京，可是比赛最终还是于12月15日在美国打了。唐·金给出的毁约理由是“9·11”事件引起的安全担忧，但很明显其中原因其实是中方公司不能满足他提出的追加75万美元转播费的要求。中国长城体育公司老总牛立新被唐·金彻底涮了。

赛事为何会泡汤?

这次拳王争霸赛失败固然跟唐·金的“惟利是图”有关，但更关键的原因还是长城体育自己的经验不够丰富，对市场估计不足。

1．对唐·金左右的比赛的市场价值、唐·金在中国能否得到承认估计不足。虽然唐·金所到之处都造成轰动效应，但到商家真正投资时信心却并不够。1993年，星华公司举办拳赛被美国公司欺骗后，对中国拳击市场造成的负面影响极大，长城体育对此估计不足。

2．电视转播费用估计不足。在接下拳赛后，长城体育按国际惯例预测，5个小时左右的世界顶级拳赛，电视转播权应可卖到3000万元左右，考虑到中国的情况，预计收入在1000万元左右。但实际上，转播费成交价格仅达到预测的十分之一，这大大影响了整个赛事的开发活动。

3．对拳赛的附属权益开发效果估计不足。牛立新认为，拳赛本身的主协议很严谨，但对周边产品的系统开发没有经验。在唐·金访华期间，很多介入的企业都借此扩大影响、从中受益，甚至现在还有出版商策划出书、拍电视剧，借此生财。比如两位拳王的肖像推广权，长城体育并没有完全掌握，结果天津的应大皮衣请霍利菲尔德为其产品代言人，长城体育连消息都不知道。而老霍本人在中国也注册了一家公司，准备开发市场。长城体育投巨资，辛苦了一年多，到头来反为他人作嫁衣。

4.对中国的保险业估计不足。当时想当然地认为国内保险完全能应付此类比赛,结果国内只给上了雇主责任险和公众责任险，有关比赛延期、取消的险种没有,把风险全压有了长

城体育自己身上，导致了难以收拾的窘迫局面。

启示与思考

所有失败的原因说明了一个问题，就是中国的体育经纪人职业还处于起步阶段，尚没有能力跟这位根根头发都竖起来的、当今职业拳击世界“最伟大的经纪人”唐·金过招。

在唐·金与牛立新一波三折的较量过程中，前者的从容与后者的窘迫形成鲜明的对比。商业体育是一种商品，弄不清它的价格，搞不懂它的游戏规则，缺乏专业的人才，注定了长城体育被玩弄于股掌之上。

二、成功的体育经纪公司。

1、世界上最大的体育经纪公司——国际管理集团(IMG)

国际管理集团于1961年由美国人马克·麦克马克创建，总部设在俄亥俄州的克里夫兰。到目前为止，IMG共在全世界38个国家和地区设立了100多个分部，主要集中在美国本土、欧洲和亚洲，其中包括在我国的北京、沈阳、成都、上海、台北及香港设立的分部。IMG的赛事遍布全球，平均每天都有7项赛事在进行。公司在全球的雇员超过2000人，与大约600名运动员和100多家公司有着合作关系。

一、国际管理集团的经营对象

国际管理集团的经营对象大致有四类：体育类、艺术类、慈善类、休闲类。从其内部的业务部门构成看，IMG的工作重点仍放在体育方面，尤其是竞技体育和职业体育，分为运动代理、体育比赛、艺术表演、标志产品等部门，包括高尔夫球、网球、运动员培训、冬季运动、集体项目、足球、橄榄球、板球、篮球、羽毛球、公司代理、标志产品、体育主持人、体育广播、电视制作中心、娱乐地产、博览会、模特、表演艺术等21个运作小组。

二、国际管理集团的收入来源

1．运动员代理；

2．赛事的组织和承办；

3．电视制作；

4．销售标志产品使用权；

5．开办体育学校。

三、国际管理集团的经营之道

国际管理集团在开发所代理的运动员的商业潜力时，遵循的原则是首先要保证球员的良好竞技状态，所有的一切工作都要围绕这一原则进行，不能与之矛盾。由于代理的运动员要参加很多的比赛，公司就要帮助球员确定比赛日程，还要安排他们接受各种杂志、报纸和电视台的采访，以及参加慈善等社会公益活动。同

时在运动员的形象开发方面，公司不会让公关部门直接介入运动员的经纪业务，只有该运动员的专属经纪人才能控制经纪业务的发展。然而，随着运动员知名度的提高，运动员往往会脱离原先的公司，转而成立自己的公司。此时，IMG的经纪人就必须使其代理的运动员相信，经纪人是在为其增值，提价以及改善交易结构。即使在运动员成立了自己的公司之后，国际管理集团仍然为其提供全方位的服务，包括管理、旅行、销售、保险、法律、财务、交际和公共关系等。

在当今互联网与人们日常生活工作密不可分，并且已成为常规的商业工具的时代，国际管理集团的总裁麦考马克仍然认为人际关系是经纪当中非常重要的一环，有些东西是在互联网上永远不可能学到的。他认为人们应该使用技术，而不是为技术所用。用电子邮件的方式来处理人际关系是对雇员的不尊重。经纪人应该把新媒体作为增加的一种手段，而不是取代原来已经建立的关系。经纪人应该研究如何更好地使用网络，如何在网上转播体育节目，而不是以互联网为武器去威胁电视网络的生存。

在公司发展的过程中，麦考马克认为最令人感到兴奋的是与客户一起成长，与客户相互信任，成为好友。在与客户共同成长中，甚至可以开创一项事业并坚持下去，或者借此跳到另一种行当中而发现很多很多的机会。IMG在赛事推广的原则是创新，或者说是影响、控制和推广公司的内容。电话、有线电视、卫星电视、或者互联网都是很好的载体，不论那个媒体占据主导地位都会对好的体育赛事感兴趣的。IMG在购买俱乐部的所有权上的主要策略是，首先要选择一支高成长性的俱乐部，进行科学评估，要考虑与其他俱乐部相比投资这支球队会有什么样的回报。对于那些比赛还没有电视转播，甚至没有录播节目，缺乏专利标识意识的球队，应该毫不犹豫地买下，这会很快获益的。

四、从国际管理集团的经营内容，我们不难发现其经纪特点：

1、IMG仍然把经纪重点放在体育方面，尤其是竞技体育和职业体育；

2、不断创新赛事，分化市场；

3、搞好体育电视与分销；

4、开发体育品牌无形资产的开发；

5、极大开拓中国体育赞助及赛事市场；

6、不断为球员和球队增值而经纪；

核心价值：IMG经纪的本质——就是投资回报及资本的增值——实现经营利益最大化。

2、奥克塔根(0ctagon)公司

一、奥克塔根公司简介

成立于1997年的Octagon公司实际上是总部设在伦敦，在美国上市的世界

最大的广告与营销传播商Interpublic集团(IPG)下属的体育与大型活动部。1997年，Interpublic集团在收购美国著名的Advantage International和英国AP

International两家大型体育营销与经纪公司的基础上组建了Octagon公司。Octagon总经理菲·吉尔声称：“体育经纪和营销市场仍在不断成长，并将保持极高的增长速度。但就美国市场而言，这一行业已经相当成熟，因此今后最有可能 出现巨大增长的地方是欧洲和远东。我们收购的两家公司一家是实力雄厚的美国公司，另一家是实力不俗的欧洲公司，目的就是要分别：瞄准这两大市场。”通过1998年再次收购CSI和The Flammini Group，1999年收购Koch Tavares，公司的业务迅速拓展到全球，很快成为国际体育营销和经纪领域一支举足轻重的力量，大有后来居上之势。

Octagon公司目前已在全球23个国家和地区设立了71个办事机构、共有职员1，500人，其中亚洲有11个办事机构，包括分别设在中国香港(50人)，北京(20人)和上海(12人)的三个办事机构。

Octagon在其经营理念上有独到之处。公司认为，目前的体育市场营销渐渐由卖方市场转入买方市场，体育经纪和营销公司很快就会象广告业一样分出优劣。由于竞争加剧，操作更加规范，价格不会像以前一样没有节制地攀升。市场营销与个体推销员有着本质的区别，树立国际品牌至少需要放眼二十年，而绝不是短期行为。回顾Octagon与ISL在ATP网球巡回赛上的竞标，多少能够反映出该公司在经营上的特点和远见。Octagon在投标前，曾就消费者对待网球的态度进行了广泛的调查，而ISL全靠以前办“大奖赛”的经验来操作。经营理念和决策方式的差异直接造成了出价的不同，Octagon出价10亿美元，而ISL出价12亿美元，最后虽然ISL获胜，Octagon退出，但现在看来，由于ISL破产，ATP不得不自担后果。最终失败的并不是Octagon。

二、奥克塔根公司的主要业务领域

作为目前世界第三大体育营销公司，Octagon在代理运动员、创立和经营体育赛事、包装和销售体育电视转播权方面投入了巨额资本。公司年利润为1800万美元，仅在美国分部就达到800万美元。

Octagon公司的业务范围涉及广告媒体，公共关系、互联网，销售和推广等多个方面。广大的业务范围使它能够向体育客户提供多方面、全方位的服务。

1．代理运动员

Octagon公司在如此短的时间内发展如此迅速的原因就是，抓住体育经纪业务的关键——将大批世界上最著名的体育明星召集在自己的麾下，建立一支Octagon的“梦之队”。

Octagon代理的足球明星有切尔西、帕洛尔、德维克等，网球明星有张德培、

辛尼斯、库尔尼科娃、休伊特等，篮球方面则有美国NBA、WNBA中的不少球员。

2．代理企业参与体育

Octagon公司与世界著名品牌合作，利用体育、健康和保健作为交流工具来刺激、改变、维持消费者的购买习惯。Octagon的全球性客户包括：可口可乐、万事达卡、吉列、IBM、现代汽车、英国航空公司、麦当劳、劲量电池、宝洁公司等。在2000年欧洲足球杯赛中，Octagon同时代理了12个主要赞助商中的五个，包括万事达卡、现代汽车、索尼等。

3．代理体育组织

Octagon与世界羽毛球联合会、美国青年足球协会、法兰克福俱乐部等体育组织或体育俱乐部签约，成为它们市场开发方面的代理，包括赛事的策划、营销、争取赞助等。

最近，为在2004年奥运会上有所作为，Octagon特在希腊新设了办事处，成为希腊篮球协会的市场推广代理商和比赛代理商。

4．举办赛事

Octagon代理的体育比赛有英联邦运动会、世界杯板球赛、世界特技自行车系列赛、欧洲足球冠军联赛、欧洲足球锦标赛、香港国际马拉松、国际女子网球赛、世界超级摩托车锦标赛、英国一级方程式赛车大奖赛、世界极限运动会、沙滩足球世界锦标赛、沙滩排球世界巡回赛等。在大型活动方面，Octagon策划了德国拜仁慕尼黑足球俱乐部百年庆典活动方案。

5．制作体育电视节目

Octagon专有的电视制作公司CSI每年进行200小时以上的体育赛事现场直播，制作300小时的体育节目。

6．销售电视转播权

主要客户包括：悉尼奥运会组委会、国际羽毛球联合会、英联邦运动委员会、南非橄榄球联合会、新西兰橄榄球联合会、澳大利亚橄榄球联合会、法国网球协会、澳大利亚网球协会、英超联赛、欧洲足协杯等。

此外，Octagon还从事多种体育相关产品的开发和销售。

三、奥克塔根在中国的主要活动

(一)北京2008年奥运会申办委员会的合作伙伴

北京申办2008年奥运会期间，Octagon公司与北京奥申委建立了良好的合作关系。2000年悉尼奥运会期间，Octagon协助中国奥委会成功地组织了欢迎会，邀请到国际奥委会100多名委员到场。Octagon还组织媒体在美国华盛顿邮报上进行正面宣传。这些都受到了北京奥申委的肯定。

(二)在中国推广体育比赛

Octagon近年来在中国组织推广的大型体育活动有：555港京汽车拉力赛、555司诺克台球挑战赛、健牌环中自行车大赛、七星国际越野挑战赛、喜力网球公开赛，成立复奥体育产业中心、卡尔·刘易斯中国行、劳伦斯世界体育大奖等。