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2024年2月5日发(作者：scalar固态硬盘)
“互联网+”商业模式案例：“微信”案例分析
一、背景介绍
“微信”是一款即时通信类应用，用户通过智能终端可以在平台上享受实时通信服务。用户可以跨终端操作系统，只要消耗一定的网络流量，就可以在平台上发送和接收文字、语音、图片、视频等信息，同时还可以使用基于流媒体技术的摇一摇、朋友圈、微信公众号等功能模块。
到2016年第二季度，微信已经覆益中国94%以上的智能手机，每月活跃用户达到8.06亿，用户覆盖200多个国家。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，广告收入增至36.79亿人民币，微信支付用户则达到了4亿左右。拥有如此庞大的用户群体，微信可以做的事情有很多，从O2O（Online to Offline，线上面向线下）、电商、游戏乃至生活需要涉及的各个领域，微信号已经成为我们在移动互联网时代的一个重要ID（Identity Document，身份证明），而微信的公众号平台是满足我们生活的直接通道。
微信形成的行业背景可以梳理为以下两点：
（1）传统的移动通信费用高昂。
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（2）智能手机市场占有率不断增加，几乎人手一部，并且4G手机市场也在不断增长，5G手机市场已经开始推广。
二、产品与服务
1.产品介绍
微信是一款移动聊天软件，可以通过网络发送文本、语音、图片和视频等内容，此外还支持多人组群聊天的功能。微信依赖于移动互联网，支持主要的智能手机平台，集成多种传播方式，具有低费用和节省流量的特点，一经推出就很快成为互联网社交平台的龙头产品。
腾讯拥有一个完整的微信开发团队进行微信业务的自主开发，对于开发者而言，有腾讯智能通信产品QQ业务作为借鉴，微信团队自然比其他第三方开发公司更有经验并且能够更好地完成产品开发。这与运营商推出的同质业务不同，例如中国移动的飞信业务。飞信也是一款及时通信软件，是移动为了应对互联网OTT （Over The Top，互联网公司越过运营商）业务而推出的产品，由第三方公司（神州泰岳公司））独家开发负责。第三方公司开发的产品往往会受到自身缺乏竞争意识的开发者影响。
从产品定位方面出发，微信是一款移动即时通信应用，微信的功能都是围绕这一定位进行设计的，包括最基础的两大功能：短消息和2
语音短信。这两大功能都是为了满足用户基本的通信需求，特别是语音短信的服务，简洁方便，使得用户沟通没有阻碍，并且在异地用户进行沟通的情境下，所需要的成本比长途电话远远低得多。
“微信”结构框架如图1所示。
图1 “微信”结构框架
下面介绍微信的一些常用功能及使用方法。
（1）聊天功能：支持用户发送文字、语音短信、图片、视频，是一种即时交流软件；支持多人组群聊天，同时推出了以图片为载体的表情包沟通方式。
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（2）实时对讲功能：在语音聊天室中用户可以和一群人进行语音对讲。与群发语言不同，在聊天室里发出的消息是实时的并且不会有任何记录，此外，该功能在手机息屏状态下也可以进行实时聊天。
（3）添加好友功能：微信具有多种添加好友的方式，最基础的方式是用户可以通过单击添加朋友按钮，输入微信号进行搜索进行好友添加；此外还有通过搜索手机号码添加好友、查看QQ好友添加好友、查看接收到的分享微信号添加好友、二维码添加好友；并且还有随机匹配的方式，通过摇一摇或者漂流瓶进行好友搜索和添加。
（4）小程序功能：无须下载，极其方便，可以提供接近原生态App的体验。小程序开放“长按识别二维码进入小程序”的能力。
（5）朋友圈功能：在朋友圈内，用户可以通过文字和图片发表实时动态，可以选择性让好友观看，同时可以通过将其他软件的文章或者音视频转发到朋友圈进行分享；用户还可以对好友的朋友圈动态进行点赞和评论，区别于QQ的是，用户只能看到同为好友的评论和点赞。
（6）资金往来功能：用户可以通过手机进行收付款，支付常用到的是扫描商家二维码的功能。微信支付以绑定银行卡为基础，可以为用户提供高效便捷、安全可靠的支付服务。
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（7）微信公众号平台：个人和企业都可以在微信上注册公众号，以更加便捷的方式分享主要以文章为载体的资讯，以开放的空间可以让更多人看到，而不需要添加好友，实现了特定群体的全方位沟通。
（8）“附近的人”功能：用户可以通过此功能接触到同在一定地理区域内的用户，满足了与陌生人沟通扩展社交圈的用户需求，提供了友好的交友平台，进一步增强了用户黏性。
2.产品特点
短时间内积累海量用户的营销模式是微信的一大特点。
首先，大量微信用户来自腾讯原有QQ用户。当QQ用户离线时，他们可以通过微信与他们的QQ朋友发送和接收消息，很多用户就是基于这个功能开始使用微信的。众所周知，QQ一直是中国流行的即时通信软件。由于微信是QQ的补充产品，大多数用户同时使用QQ和微信，然而现在随着用户年龄的增长，用户也渐渐朝着微信转移。两种服务的结合使得微信用户数量在产品初期能够快速增长。
其次，微信与手机通讯录用户联系在一起。因为手机通讯录是相对较近的熟人和朋友，虽然开始很多人还不知道微信，但由于微信用户的自传播效应，这些人也开始成为微信用户，这种牵连式的自传播效应在用户中快速形成，进一步扩大了微信的用户数量。
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总地来说，这种“熟人—陌生人—圈子”的模式是微信快速扩大用户量的成功营销模式。基于QQ用户和通讯录用户使得熟人、朋友可以快速进入微信圈子，“摇一摇”和“附近的人”功能加强了与陌生人的联系，微信公众号进一步聚集了有共同兴趣爱好的用户群体。
三、盈利模式
微信在两年内积累3亿用户的主要原因与产品免费模式密切相关。用户使用微信进行实时沟通交流，只需要花费一定的流量费用（对运营商进行的付费），而在平台上使用服务是免费的。腾讯董事长兼首席执行官马化腾表示：微信对用户不会收费。微信用户免费的模式可以为产品带来庞大的用户积累，为后续进一步实现流量变现奠定基础。目前，微信还处在扩大用户规模的阶段，对用户和公众号平台都是免费的。此外，在公众号平台上，微信积累了大量目标用户，已经成为许多电商企业的营销阵地。随着用户数的不断增长，相信后续的公众号平台必然会成为微信的一大盈利点。
经过调研，我们发现微信的盈利来源有许多，可以梳理为以下几点：
（1）品牌广告收入。微信依靠较多的用户量带来较多的点击率，可以吸引品牌广告的投放。此外商家还可以直接在微信公众号上发布6
文章，或者以不那么明显的软文来宣传商家的产品或者活动，一般针对1万粉丝的一条广告费用达到200~500元，根据每个账户的质量的不同来定价。
（2）第三方服务收入。和其他网站进行收入分成。微信可以利用自身庞大的用户群，把大量的用户群转移到其他网站上，进而和其他网站达成第三方服务，比如滴滴、美团等企业都接入了微信第三方服务。
（3）会员费。发展社群经济，类似“逻辑思维”普通会员300元，“鬼脚七”七星会员年费12万，还有招聘信息。社群经济可以说是大放光彩，那些稍微有点能力的人都组建了自己的社群，一年收费少则几百多则上万。这也是通过微信公众平台长期宣传自己得到的结果。
（4）公众号收入。公众号推送内容是具有一定特定主题的，如果公众号长期积累了一定规模的粉丝，这类人群会有公众号所引导的共性需求，由此可以作为切入点发布相关商品的推送，凭借粉丝对公众号一定程度的信任，产品销售也将会取得较好的业绩。
四、市场分析
此外，通过SWOT模型对产品做如下分析。
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1.产品优势（Strengths）
1）用户免费
用户免费是微信吸引客户的最大的特点。微信完全免费，使用任何功能微信都不会收取费用，在使用微信时产生的上网流量费是由网络运营商收取的，而且微信对讲不存在距离的限制，即使是在国外的好友，也可以一起使用微信对讲。
2）功能持续创新
微信在发展过程中不断地进行功能拓展，包括平台化、社交多维化以及创新生活方式。其中，平台化体现在打通了与QQ、微博、手机通讯录之间的联系；社交多维化体现在结合熟人和陌生人共存的交际圈；创新生活方式体现在推出微信钱包等生活服务，进一步开拓用户生活服务。
（1）与QQ相关联
QQ是腾讯在通信网络领域的龙头产品，用户范围覆盖各年龄段、各地域，拥有庞大的关系网络。微信基于这样的关系网络进行引流，同时还可以使用通讯录添加好友，免去了重新培养用户的成本，进而快速获得了大量用户。
（2）与手机通讯录相关联
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可以导入手机里的电话本，这一点使得用户黏性和商业价值高过QQ。目前很多用户的手机通信软件都用微信取代了QQ。
3）强大的市场营销和产品推广工作
无论是腾讯内部的工作人员，还是外包服务的产品推广公司，对微信的市场推广工作都付出了艰辛的努力。从此前微信传播过程中的载体、内容、方式、创意等方面来看，腾讯公司在市场营销这一块的宣传推广，也直接促进了微信的成长速度。
2.产品劣势（Weaknesses）
1）创新性不强，难以独占同类型市场
和很多产品一样，微信既非腾讯的原创，也非首发。它们的学习榜样是加拿大的移动IM （Instant Messaging，即时通信）服务提供商Kik Interactive公司。而在微信推出之前，国内已有多种同类产品问世。
2）用户管理的缺陷
首先，版块搜索功能只能通过微信号进行搜索，不能通过“昵称”搜索，而微信号很长，不便记忆。其次，平台没有自动刷新功能，每次分类成员，都要点击一次，既烦琐又浪费时间。
3．产品机遇（Opportunities）
1）智能手机的普及
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微信的用户主要集中在安卓系统和苹果系统，都属于智能系统，而中国智能手机用户数将超过9.3亿，智能手机普及率超过35%，安卓手机和苹果手机加起来的用户接近4亿用户，而微信目前只有1亿用户，将来会有巨大的上升空间，市场前景广阔。
2）人群对手机客户端的偏爱
随着智能手机的不断普及，几乎人手一部智能手机，这样一来，移动端的市场渐渐被打开，甚至市场体量不可小觑。相比传统的PC
（Personal Computer，个人电脑）端，移动端设备更加便捷，用户可以随时随地打开应用进行使用。微信的流量几乎都来源于移动端，这种切入方式为产品带来了不可估量的发展空间。
4.产品威胁（Threats）
微信一经推行，发展迅速，其发展速度远远超过了创始团队的预期和外界的想象。凭借腾讯的大背景，微信用户数在推行后的短短一年内成倍暴增，数量甚至远超同类竞争者。然而，虽然微信的市场扩张速度迅猛，但仍然不能对现有的包括飞聊、翼聊等20多款竞争产品掉以轻心。这些竞争产品除了实时交流之外，也提供社交模式，意图进一步瓜分用户市场。
五、发展前景
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微信在全球拥有亿级的用户规模，是中国互联网在全球范围内崛起的标杆。然而当前微信用户主要还是集中在国内，更高一个战略目标应该放在国际市场，做到中国互联网走向国际。为了达到这一目标，微信需要在巩固当前国内用户形势下，立足于国内市场，不断挖掘国外市场需求。此外，当前云计算等高新互联网技术不断兴起，需要把握好潮流趋势，突破国内市场，做到全球范围的共赢。
诚然，当前的微信坐拥上亿日活跃用户，是国内当之无愧的互联网龙头产品。以腾讯为依托，拥有竞争对手无法企及的行业资源，产品从多方面切入用户的需求，充分满足当前用户对于软件的需求范围。然而，互联网市场技术更新迭代迅速，即使作为社交巨头，微信也仍然不能坐以待毙，仍需要不断挖掘用户市场，否则会被对手抢占新兴市场而受到威胁。因此只有不断扩大用户服务范围，并且纵向做精、做细致，才能使产品走得越来越远。
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