我国百货业网络零售的现状分析与策略研究

第２６卷第３期　

２０１３年３月　

长春理工大学学报（社会科学版）　

Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＣｈａｎｇｃｈｕｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ　ＳｃｉｅｎｃｅｓＥｄｉｔｉｏｎ）　

Ｖｏｌ＿２６　Ｎｏ．３　

Ｍａｒ．２０１３　

我国百货业网络零售的现状分析与策略研究　

王　健，方计国，陈　军，李华阳，施德群　

（广东培正学院，广东广州，５１０８３０）　

［摘　要］　随着网民数量的增加，我国ＢＣ２市场开始迅猛增长，传统百货业也加入到网络零售的行列。但是Ｂ２Ｃ市场竞　

争激烈，我国百货业的网上商城与纯网络零售商还存在相当大的差距。在此分析了我国百货业网络零售存在的一系列问　

题，并从网站设计提升网络购物的体验和效率、积极向美国百货店寻求提升网络零售的技能、网络零售与实体零售进行严　

格区分以及通过优质服务留住用户等方面提出了相应的策略．　

［关键词］　百货业；网络零售；策略研究　

［中图分类号］　Ｆ７ｌ３．２　［文献标识码］　Ａ　

［作者简介］　王健（１９７３一），男，硕士，讲师，研究方向为零售管理。　

一

、

我国ＢＣ２市场的迅猛增长与传统百货业遭遇　

“寒流”　

（一）我国ＢＣ２市场的迅猛增长　

根据易观智库ＥｎｆｏＤｅｓｋ发布的数据显示，２０１２年第＿二　

二、我国百货企业开展网络零售的现状分析　

中国连锁经营协会发布《２０１２传统零售商开展网络零售　

的研究报告》显示，截至２０１２年６月底，共有５９家传统零售百　

强企业开展了网络零售业务，百货有２６家，超市为２２家，其　

季度中国Ｂ２Ｃ市场交易额达到１２９６亿元，环比增长３０．６％，　

同比增长８２％。其中淘宝商城市场份额达到了４５．１％，是毫　

无争议的领头羊，京东商城以１７．４％位于第二，两者之和超过　

了６０％。相对而言，其它对手就逊色不少。腾ｉ￣Ｂ２Ｃ本季度　

市场只有３．５％。苏宁易购以３．３％紧跟其后，卓越亚马逊为　

２．２％，当当网只占１．８％，凡客诚品为１．７％，库巴网１．７％，ｌ号　

它分别为家电专业店、家居专业店、药店等。很显然，百货企　

业也已经意识到网络零售的重要性，并纷纷开设了网上商　

城，但整体的网络销售情况并不理想。尽管如此，还是有一　

些百货企业依然在对网络零售进行大量的投入。目前，大力　

开展网络零售的百货店网上商城有银泰百货的银泰网、百联　

集团的百联Ｅ城、天虹商场的网上天虹、新世纪百货的网上　

店０．６％，其它总和为２２．７％。　

（二）传统百货业遭遇“寒流”　

根据２０１２年三季度的统计，我国三季度百货类上市公司　

商城、银座商城的银座网上商城、王府井集团的劲购网、大商　

集团的网上商城、金鹰国际商贸集团的时尚金鹰网、中国春　

天百货集团的赛特春天、广百股份的百购网、北京首商集团　

销售额增长为９．５２％，而在上一年的前三季度，百货行业整体　

销售额增长高达４０．０７％，这表明百货行业增长速度下滑严　

重。从３８家百货上市公司的三季报财务数据来看，有ｌｌ家　

公司第三季度销售额同比下降，净利润同比下降的则有１６　

家。另外，国家统计局数据显示，前三季度，限额以上企业　

的西单商城ｉ购物、南宁百货大楼的美美购、合肥百货大楼的　

百大易商城、广州友谊集团的乐购网等等Ｂ２Ｃ网站。但是，　

这些百货企业的网上商城与纯网络零售商相比却相差甚　

远。特别是像淘宝商城、京东商城这样的Ｂ２Ｃ网站其１３均ＩＰ　

访问量达到了百万至千万的数量级，而就算是百货店网上商　

（单位）商品零售额６６０６６亿元，同比增长１４．６％，但百货业仅　

有９．５２％的增速已经无法与网购３６．９％的增速相比。　

城的领头羊——银泰网也只有十几万的日均访问量。具体　

的Ｂ２Ｃ网站日均ＩＰ访问量排名如表１所示。　

（三）服装类企业也开始网络销售　

据中国电子商务研究中心发布的数据显示，截止２０１１年　

６月，中国网购的用户规模达１．７３亿。面对如此大的网购人　

其中，排名在前４位的都是纯网络零售商，苏宁电器的苏　

宁易购和国美电器的库巴购物网分别位于第５和第８位，而　

且都是实体店超过上千家的超大型电器连锁零售商。排名　

群，众多传统企业纷纷试水电子商务，而服装作为网购的重　

要部分，传统服装企业也开始进军电子商务行列。传统服装　

第９的银泰百货与第８位的库巴购物网还存在３倍的访问量　

差距，而之后的百货店网上商城最多的访问量也只有一万多　

企业进军电子商务有两种形式：一种是通过淘宝网设立旗舰　

店，另一种是自建独立商城。典型企业有美邦服饰、七匹狼、　

李宁、优衣库、畅销书、百丽、阿迪达斯、杰克＆琼斯、杉杉、雅　

戈尔、太平鸟。这些服装企业建立自己的网上销售渠道，意　

一点，大部分只有Ｈ均几千的访问量。可见，百货店网上商　

城的网络销售大多只是一个摆设而已。　

三

、

我国百货业网络零售存在的问题分析　

（一）顾客的网络体验感较差　

纵观周内许多百货店的网上商城的网站设计，首先给顾　

味着百货企业不仅要面对综合类的Ｂ２Ｃ网站以及大量的服　

装、箱包、鞋帽等专业类的Ｂ２Ｃ网站，同时还要面对服装企业　

自身的网络渠道。百货企业面对的竞争压力空前巨大。　

一

客的第一印象就较差，即网站设汁没有特色、商品种类少、缺　

０　—　

表１中国Ｂ２Ｃ网站的日均ＩＰ访问量排名（来源于ＡＬＥＸＡ网站２０１２．ｉｉ　２０统计数据）　

乏促销主题、搜索查询效率低等缺点。其次，网站上的商品　

选择余地太少，甚至目录下面没有商品或者只有几件商品，而　

且价格没有什么优惠幅度。此外，商品的拍摄图片效果差，特　

别是一些服装缺乏模特展示的图片。最后，就是图片展示没　

有重点，大量的图片重复展示，增加了顾客的浏览时间，也影　

响了顾客的购物效率。总的来说，百货店的网上商城让顾客　

与线下的实体零售应该严格区分，只有这样才能让网络零售　

快速成长。　

（四）网络零售的服务质量较差　

目前，百货店开张网络零售还存在一个严重问题，即网　

络服务还有待大力改善。首先是网络客服没有发挥作用，即　

顾客想沟通但没有合适的沟通渠道。尽管百货店的网上商　

的体验感不强、购物缺乏冲动、购物效率低等不足之处。　

（二）顾客对网络购物存在顾虑　

城上都有客服热线，但是沟通的效果并不好，而且还需要付　

费。虽然也有在线客服，但这些客服只负责网店的销售，对　

于线下的实体店知道的很少。并且，由于这些客服人员也是　

朝九晚五的上班特点，因此对于习惯于晚上购物的顾客来说　

目前，国内百货店的网络零售还不能解决顾客试穿衣服　

的顾虑，而且退换货政策对顾客也不太有利，因此顾客更不　

愿意去冒险购物。像凡客诚品考虑的比较周到，第一次换货　

不用支付快递费用，这就免去了顾客的担忧。即便如此，顾　

客也可能仍然不满意，因为退换货可以减少顾客的货币成　

本，但却增加购物的时间成本，因此需要加以完善与改进。　

另外，由于很多百货公司没有自己的物流配送体系，一般的　

客服几乎成为摆设。而淘宝网及淘宝商城便利的沟通渠道，　

让顾客的咨询与担忧都可以通过相互沟通来实现，这也是百　

货店的网上商城明显落后的地方。此外，在其他服务方面也　

有待改进。例如配送方面，南于没有自己的物流配送体系，　

顾客无法获得商品配送的具体信息；退换货方面，由于政策　

与实体店大致相同，也导致顾客退换货成本增加。。　配送都是由第三方物流公司来完成，这不仅严重降低了配送　

速度，而且导致很多不确定问题的发生，例如商品损坏、配送　

时间长短不一等问题。　

（三）网络购物的选择性太少　

百货店开张网络零售存在的问题就是商品种类少，而且　

四、提升我国百货业网络零售的策略　

（一）网站设计提升网络购物的体验和效率　

首先，网站设计一定要有自己的特色和风格。像银泰网　

就有自己鲜明的特色和风格，其背景颜色不再是简单的白　

色，而是由黑、灰两种颜色构成。其次，在网站的首页上充分　

体现了自己的优势组合，银泰网就包括ｌ５天免费退换货、满　

１９９免运费的承诺，还有包括中国银行、支付宝、招商银行及　

与线下实体店商品几乎重合，即还是把实体店的联营模式搬　

到了线上进行销售，这种模式会导致线上线下商品的价格冲　

突，即线上的商品价格较低，线下的商品价格较高，这样就严　

重影响了实体店的销售，因此，许多服装代理商都不太支持　

百货店进行网络零售，大多只是象征性提供一些过时的款　

式，价格优惠幅度也不够大，这也是为什么顾客不太愿意在　

百货店的网上商城购物的主要原因。因此，线上的网络零售　

——

信用卡、中国移动通信手机支付等方便的支付形式组合。此　

外，还需要加强对网站商品的图片拍摄与优化设计，特别要　

增加服装服饰类商品的模特展示图片，增加顾客浏览的积极　

９４——　

性和浏览时间。最后，图片展示要合理规划，不要多屏展示，　体店的　整套系统，即自营模式，同时可以考虑整合网络零　

节约顾客的浏览时间和决策时间。　

（二）积极向美国的百货店寻求提升网络零售的技能　

美国的老牌日用百货Ｌａｎｄｓ’Ｅｎｄ公司则充分考虑到了　

顾客时间成本而推出了虚拟“试衣”服务。顾客只要输入自　

售与实体销售，融合线上线下的销售体系。　

（四）通过优质服务留住用户　

为了提升服务留住顾客，就需要大力增加在线客服人　

员，而且需要轮班服务，这样就能满足晚上购物的主要顾客　

己的三围尺寸、身高、手长、腿长、脸型、皮肤颜色等信息，该　

网站就能帮顾客在网上构建“３Ｄ试衣模特”，这样顾客就能　

直观感受逼真的穿着效果，并能自由选择搭配的便利。这种　

虚拟的“试衣”服务不仅能帮助顾客完成试衣，还能帮助顾客　

进行搭配的多样选择，不仅免去了退换货的烦恼，更能提升　

顾客的一次购买量。目前，中国的Ｂ２Ｃ网站已经开始这方面　

的尝试，“试衣网”已经上线，而且功能更加强大。因此，我国　

群体；这些客服人员不仅对网店商品了解，还要对实体店的　

商品与信息也熟悉，这样才能实现线上线下资源共享，把网　

购顾客变成实体店顾客。同时，对于配送服务，为安全可以　

借用京东商城、卓越亚马逊的物流配送资源缩短配送时间。　

对于退换货服务，完全可以借用百货店丰富的实体店资源，　

让顾客将收到的商品到自己最近的店铺中进行退换，节约顾　

客的货币成本。实体店的资源不仅方便顾客退换货，还可以　

给顾客带来增值服务，例如顾客如果在网上购买了衣服需要　

进行修改，例如调整裤长等，就可以拿到实体店获得免费服　

务，如果是一些皮衣或者高档服装还可以进行上光、干洗的　

优惠服务。　

参考文献：　

［１］崔茜．我国网络零售现状及发展研究［Ｊ］．全国商情（理论研究），　

２０１０（２１）：３２—３３．　

百货业应该开展这方面的探索尝试，积极创建自己的“试衣”　

系统，吸引更多的顾客访问并加大购买数量。＝３　

（三）网络零售与实体零售进行严格区分　

银泰网从建立之初就确定了网络零售与实体零售差异　

化模式。这种模式就是白营模式，即在银泰网成立之初就建　

立了与银泰百货完全独立的采购与销售队伍，这样就完全掌　

握了商品的所有权和主动权。事实上，一些厂家也开始了独　

立于专卖店的网络零售思路，例如罗莱家纺旗下的电子商务　

品牌ＬＯＶＯ就是专为线上网络零售而新设的一个品牌，利用　

罗莱家纺的信誉吸引网上顾客，即便是两个品牌的产品在款　

式、品种和材质方面相似，也不会对各自渠道产生冲击。此　

外，如果不开设新品牌进行区隔，也可以在网上销售独特的　

产品线系列，甚至还可以在网上销售已经断货、过季的商　

［２］谢人强，田娴．网络零售的影响因素分析及其发展策略研究［Ｊ］　

上海商学院学报，２０１０（６）：６５－６８．　

［３］购物体验：美国网络零售新焦点［Ｊ］．电子商务世界，２００７（１１）：　

２９—３Ｏ．　

［４］施玉梅．对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考［Ｊ］．江　

苏商论，２０１ｌ（５）：１９－２１．　

品。因此，要想把网络零售做大做强，就需要建立对立于实　

（上接第９２页）　

机制，例如如何建立和完善农业产业链保险体制，解决农民　

和银行的后顾之忧。（３）健全相关法律，解决法律监管问题，　

［９］谭启华．我国中小企业信誉链融资模式研究［Ｄ］．武汉理工大　

学，２００６．　

如物权认定、合同有效性、抵押担保等风险。　

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一

９５—