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2024年3月14日发(作者：settimestamp是什么意思)
维普资讯
Ｉｎｄｕｓｔｒｙ翩
如何在广告与游戏中找到最佳契合点？
游戏的
价值
文ｆ张书乐
最近几个月内．各大媒体上有关网络
营销巨头们意欲涉足网游内置广告（ＩＮ－
ＧＡＭＥ广告）的消息层出不穷。某游戏公
名消费者下载了这～游戏，其中有接近４ｏ％
的人群表示，他们将考虑购买一辆Ｊｅｅｐ汽
车。Ｊｅｅｐ公司声称．它们公司以２９０００美
司以七位数高薪聘请一个１ ８岁男孩做
ＣＥＯ
一
元的价格向玩过这个游戏的消费者出售了
数百辆限量版汽车。
部分足球游戏迷们会发现，去年年初
，
原因就是他为该公司的游戏提出了
个游戏内置广告的策划；业内传出分众
传媒吞并一家国内游戏内置广告公司、进
军游戏内置广告市场 盛大成立专注于游
戏内置广告市场的合资公司……
这些新闻的背后，显示出了一个巨大
在南孚赞助的足球网游＜勇往直前＞中．南
孚电池的品牌标志就出现在球门背后及左
右。尽管这样的方式不像前～种方式那样
能够引起强烈的互动 但对于每周在线上
玩近１ ０个小时的玩家而言．宣传上的产品
也绝对不会陌生。把产品或品牌信息嵌入
到游戏环境中去，也不失为商家想出的一
的蛋糕红利．即市场规模正在急剧扩张的
网游内置广告产业。
嵌入式广告渐兴
所谓网游内置广告，是在游戏适当的
时间、适当的位置上出现的一种新的广告
形式。它以大型线上游戏的固定用户群为
基础，需要通过固定的条件允许才能播
放。这一新的广告形式从去年开始进入人
们的视野．目前主要呈现出三种形式。
以广告产品为中心研发网游是一种主
要形式。汽车制造公司戴姆勒一克莱斯勒
种好策略。
网游内置广告还有一种比较超前的形
式——网游运营商与广告主合作 实现虚
拟和现实的双向统一。在一款名为＜大唐
风云）的游戏中 网游玩家就可以通过信
用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛
肉干，其广告效果在目前网上购物还不发
达的今天较难得到体现。
旗下的Ｊｅｅｐ子公司．为促销一款汽车．就
特意制作了一款玩家驾驶该车爬坡过河的
游戏。在此后的６个月时间里，就有２５万
“广而告之”效果凸显
易观国际数据显示，２００６年，在主要
的网游厂商中，腾讯的网游内置广告收入
６２中国信息化Ｉ ２００７，９．５
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为２４００万元，成为行业的领先者；联众
盛大、久游 九城 天联世纪等运营商的
网游内置广告为１０００万一１ ５００万元；而
网易、金山 征途等公司的广告业务较少，
有的尚未开展。一些中小型游戏运营商，
告以８Ｏ％的怨恨比例占据网民最反感事
物的榜首。这一切都在不同程度上削弱
了广告对受众产生的影响。网游广告的
干扰性则明显弱于其他各类媒体广告，
它以一种更自然 更亲和的方式出现。我
们在游戏世界的角色穿着有耐克商
格不入。嵌入式的传播方式 使得网游内
置广告能够较容易地起到心理暗示的作
用。将广告与网游完美地结合起来，让众
多玩家在充分享受游戏乐趣的同时，接受
网游广告的心理暗示，扩大影响力，这就
是网游内置广告的基本策略。所以
如光影华夏等公司为增加利润点，在开展
广告业务方面比大型游戏运营商更积极。
与曾经沸沸扬扬而最终沉寂的网络广告，
以及传统的电视 报刊广告相比，网络游
戏内置广告有着它们所不具备的独特传播
优势。
网游所蕴涵的巨大广告价值空间吸引
了广告主及广告运营商们的注意力。艾瑞
市场咨询公司２００６年公布的调查显示网
游人群多集中在大中城市，平均年龄为
２３ ６岁，其中，１９～２５岁的玩家占５Ｏ％
左右；每天花费３～６／Ｊ＼时玩游戏的网游玩
家占整个游戏玩家的２５％。同时，一款成
功的网游，每时每刻都有数以万计乃至几
十万的玩家进入并长时间逗留，这就使得
网络游戏成为一个３６５天Ｘ ２４小时不问
断运作的大众媒介平台，其受众群体和传
播范围的广泛性不可小觑，这就在无形中
为其创造了一个巨大的广告价值空间。
相对于传统传播媒介而言，网游广告
的受众群体相对集中在１ ６岁到３Ｏ岁之间，
其中以大学生群体为主。一项调查显示，
在校学生在手机等高端产品上的消费和更
新速度超越了其他任何年龄层次的人群，
这也从～个侧面证明了作为网游玩家主力
的在校学生的购买能力。另外，除了广大
的在校学生外，网游玩家中也不乏高收入
者。网游广告的受众群体的消费潜力是巨
大的。
在现实生活中，总能不断地听到人们
对广告的埋怨。电视剧播放到紧要关头却
被插片广告所打断 报刊上连篇累牍地刊
登广告或软文 而读者感兴趣的文章却常
常被缩水网络广告在打开网页之时争相
跳出。在艾瑞公司的市场调查中，网络广
现实中存在的商品让玩家体会到虚拟和现 游戏中，就可以考虑加入运动型饮料和其
实的接近，从而更加吸引眼球，起到潜移 他运动用品，球场也可仿效现实体育场馆，
默化的作用。 在背景上直接加入运动用品的广告牌。但
除了独特的传播优势外，网游内置广 如果在～个古装题材的游戏中，也同样加
告的价格相对低廉，方式更加灵活多变， 入现代运动服饰的广告内容，或是让玩家
具有相当大的扩展市场 百事可乐和可口 角色行走在满是现代商业广告招牌的街道
可乐与盛大 九城的合作，通过交换双方 上，就会严重损害其游戏本身的整体风格，
广告平台的方式既简单又经济地实现双 让玩家心生厌恶之情，进而抵制广告内容，
赢，因而可以获得宝贵的受众接受率，真 广告效果也就无从谈起。
正实现 广而告之”的实际效果。
此外，精良的广告与游戏制作，更容
易达到双赢的效果。单从技术层面上看，
赢在策略
网游经过多年的发展，从纯文字到图文并
网游内置广告有着诸多优势，但并不 茂，进步是显而易见的，但还远没有达到
意味着其适合所有的广告。这需要广告客
能与网络动画相媲美的境地。只有用精美
户在决定投放网游内置广告前进行审慎的 的网游画面，配上独特的广告创意设计．
思考，广告运营商也要选择正确的策略。 在广告与游戏中找到最佳的契合点，使广
选择正确的广告商品，有针对性地投
告依托精美的画面吸引更多受众的注意，
放广告变得更加重要。网游玩家多集中在
才能更加有效地实现网游运营商与广告客
１ ６岁至３Ｏ岁之间，对于这样一个特殊年龄 户的双赢。
结构的群体，广告商投放的商品也需要相 目前，网游内置广告还有许多不尽如
对集中于一些和他们兴趣密切相关的领
人意的地方，但伴随人们对其广告价值认
域，如ＩＴ、运动、时尚 服装等等。只有
识的不断深入，网络技术与游戏制作技术
将细分化的商品紧紧锁定目标受众，才能 的日益发展和成熟，相信在不久的将来，
达到广告商期求的广告效果，开发出游戏
网游内置广告必将开拓出一片属于自己的
用户的巨大消费潜力。
新天地。ｎ
广告与游戏应有完美的结合，避免格
责任编辑／白丽 ｂａｉｌ＠ｉｃｈｉｎａ．ｎｅｔ．ｃｎ
２００７．９．５ ｌ中国信息化６３
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