网红奶茶店市场调查与营销策略分析

·94·

价值工程

AnalysisofMarketSurveyandMarketingStrategyofOnlinePopularMilkTeaShop

网红奶茶店市场调查与营销策略分析

陈如慧CHENRu-hui曰杨强YANGQiang

（天津理工大学，天津300382）

（TianjinUniversityofTechnology，Tianjin300382，China）

摘要院随着人们生活水平的不断提高，奶茶行业竞争激烈,各种品牌奶茶店随处可见。面对越来越激烈的市场竞争，在这种形势

下，奶茶业迫切需要转换运营与服务思路。因此，本文通过文献梳理和问卷调查的方式，分析了影响奶茶消费者购买意愿的主要因素，

剖析了网红奶茶店流行的因素及营销手段。本研究对奶茶行业的发展提供有益的支持和指导。

brands

Abstract:

change

of

Withthecontinuousimprovementofpeople'sliving

through

its

ithincreasingly

shops.

关键词

This

literature

operation

research

review

andservice

provides

and

ore,thisarticleanalyzes

useful

questionnaire

supportand

surveys,andanalyzesthe

Keywords:

院网红；

guidanceforthedevelopment

Internet

奶茶行业；

celebrity

营销策略

；milkteaindustry；marketingstrategy

中图分类号院F713.55文献标识码院A

0引言

奶茶最初为蒙古高原游牧民族的日常饮品，距今已有

一千多年的历史。自元代以来，奶茶传遍了世界各地。在大

中华地区，中亚国家，印度，阿拉伯，英国，马来西亚，新加

坡等地区都有不同种类奶茶流行。

奶茶的起源与茶叶的流通有着密不可分的关系。17

世纪，印度、中国的红茶飘洋过海传到了英国，当时英国正

处于资本主义经济发展阶段，把引进的红茶加入牛奶中，

于是创造出了英式奶茶。到了20世纪，英式奶茶传入中国

香港、台湾。后出现了珍珠奶茶，由此奶茶逐渐走上了销售

业，并开始成为了一种业态。到21世纪，随着经济的发展

和人们交往范围的不断扩大，奶茶已经从一种单纯的文化

演变为一种经济发展模式，并逐渐发展成为一种新兴产

业。现在我们对奶茶已经不再陌生，它已经深入到我们的

日常生活中。

奶茶业从出现到广泛传播，再到蓬勃发展的过程，说

明奶茶行业是受到市场的认可和消费者的青睐的，不论是

从消费者的消费习惯还是从它的市场占有额来看，奶茶业

都是一个值得发展和推广的行业，值得研究。有鉴于此，本

文运用文献梳理和问卷调查的方法，对网红店流行原因进

行实证分析，同时对其中的热门及典型店铺进行案例分析。

综合理论研究和实证分析，总结出现有网红店营销策略及

模式，并基于以上结果，为现有及未来的商家提供建议。

1

1.1

网红奶茶饮品店行业发展现状分析

连锁经营店面经营是奶茶行业的传统经营模

式，店面经营依靠连锁加盟的模式，在短时间内，使各种加

盟门店在全国进行了普及，各种各样的奶茶饮品品牌层出

不穷。连锁加盟发展模式是奶茶店的主要发展模式，连锁

经营的特点主要有：连锁经营把分散的经营主体组织起

要要要

作者简介

要要要要要

院

要要

陈如慧

要要要要

（

要要

2000-

要要要要

）

要要

，女，

要

河北廊坊人，本科在读，工商管理

专业；杨强（1978-），男，河北深州人，副教授，博士，研

究方向为消费者行为与市场营销。

fiercemarket

themilk

competition,

teaindustry

the

is

milk

highly

teaindustry

competitive,

urgently

andvarious

popular

mainfactors

of

factors

affecting

themilk

and

tea

marketing

thepurchase

industry.

methods

intention

ofonline

ofmilk

popular

teaconsumers

needsto

milktea

文章编号院1006-4311（2021）02-0094-04

来，具有规模优势；连锁经营都要建立统一的配送中心，与

生产企业或副食品生产基地直接挂钩；连锁经营容易产生

定向消费信任或依赖；由于其统一管理、统一进货渠道、直

接定向供应等因素，消费者在商品质量上可以得到保障。

通过连锁经营加盟的经营模式，授权人只以品牌、经营管

理经验等投入，便可达到规模经营的目的，不仅能在短时

间内得到回报，而且使无形资产迅速得到提升。与此同时，

能够再最短时间内达到广泛的销售网点覆盖，下级连锁店

面通过连锁总公司的技术培养和原材料的供给，很快就能

够进行产品的生产和销售，由此增加奶茶品牌的名声，进

一步提高奶茶行业的迅速发展。

但在快速发展的同时，往往会忽略了奶茶加盟店的产

品质量和服务方式，进而造成十分严重的影响。所以在发

展中应该充分考虑到质量问题，及时采取措施进行规避，

建立起良好的产品形象。

1.2产品同质化

[4]

奶茶饮品行业尤为显著的问题就

是产品同质化，其产品和服务可以被其他同类品牌的产品

替代，当某一奶茶品牌推出了一款成功的产品，那么在市

场上马上就会出现跟风的追随者，当顾客认为各品牌所提

供的产品没有什么实质性的区别时，“价格”成为顾客的首

要考虑因素，而这些追随者往往会将“价格”及“折扣”作为

自身的竞争优势，从而给原产品带来一定的威胁。奶茶在

销售过程中，其制作流程往往是公开透明的，顾客能够清

楚的看到制作奶茶的每一步流程，与此同时也给了那些跟

风的追随者大量的机会。产品越来越相似，进而失去竞争

优势。产品同质化，使得大量相似的产品涌向市场，到处都

是价格战。解决产品同质化的关键就是注重产品的创新，

侧重市场营销手段，满足顾客的需求，加大产品研发力度，

紧跟市场潮流，立志于引导行业市场。

1.3消费对象年轻化性别及年龄影响着消费人群的

购买偏好，目前奶茶的消费对象以女性为主，主要集中于

初高中生、大学生及刚工作的人群。此外，由于奶茶的普及

和推广，大城市中的中高收入人群也开始逐渐对奶茶产生

standards,

the

ValueEngineering

偏爱。奶茶的新鲜、口感、便捷符合年轻人的生活方式。近

年来，奶茶也逐渐被除此之外的消费者人群所接受。年轻

人更注重产品的新鲜感及潮流感，他们认为喝奶茶是一种

追赶时尚潮流，因此在他们空闲时，经常会去购买一杯奶

茶来满足自己。大学生更是奶茶消费人群的“主力军”，高

校是思维活跃、与时俱进、代表着潮流文化的地方。随着时

代和社会的发展，大学生的消费观念及生活方式也有了一

定的改变，由于大学生在校空闲时间相比于其他人群更

多，吃喝玩乐变成了多数大学生的课余活动，因此大学生

主要为奶茶饮品店的最主要消费人群。及时关注潮流动态

及年轻一代的偏好变化，注重产品的及时更新，了解消费

者的购买欲望及消费心理尤为重要。

2

查，

2020

调查问卷分析

年8月份针对在校大学生展开了一次问卷调

110

本次问卷采用网络问卷的方法。共调查问卷收集数据

查数据有效性高，

份，样本容量充分，

能更好地反映所体现的真实现象。

调查对象集中于年轻消费群体，调

2.1样本基本情况被调查者基本情况：性别：男性43

人，

40

下

岁

女性

18

1

人，

人，

67

1000-2000

40

人；

岁以上

年龄：18

元

1人；

岁以下

71

月收入

9

人，2000-3000

（月生活费）

人，18-25岁

元14

：

99

1000

人，

人，

元以

25-

3000

元以上7人。详细情况见表1。

表1调查样本基本情况一览表

样本变量频率百分比

（

%）

性别

男

女

4339.09

18

6760.91

年龄

18-25

岁以下

岁99

98.18

90

40

25-40

岁以上

岁10.91

月收入

1000元以下18

1

16.36

0.91

（月生活费

）

1000-2000

2000-3000

元

总计

3000

总计

元以上

元

71

14

64.55

7

12.73

110

6.36

2.2消费者购买奶茶时的首要考虑因素分析本次调

查问卷关于消费者在购买奶茶时首要考虑的因素有：口

感、包装、品类丰富、价格、口碑、网红店铺、服务态度、等待

时间。根据调查结果显示，其中口感为大多数消费者在购

买奶茶时的首要考虑因素。详细情况见表2、图1。

表2顾客购买奶茶时的首要考虑因素

考虑因素频率百分比

（

%）

口感

包装

9889.09

品类丰富

33

价格

47

30

口碑

76

42.73

网红店铺

45

69.09

40.91

服务态度

1917.27

等待时间

3632.73

其他

4540.91

总计

1

110

0.91

2.3消费者消费偏好分析本次调查问卷中，主要涉

及到的消费者偏好的题目有：消费者所喜爱的奶茶甜度、

在购买奶茶时是否加料、购买奶茶的方式、购买奶茶的主

·95·

图1

要时间、主要购买的奶茶价格、奶消费者所喜爱的优惠活

动。详细情况见表3。

表3消费者消费偏好统计

消费偏好众数组占调查总数比例

（

%）

奶茶甜度三分糖

加料加

35.45

购买奶茶方式

50.91

13

打包带走

购买奶茶时间

75.45

奶茶价格

45.45

优惠活动

10-20

：00-18：00

优惠券

元76.36

42.73

3

3.1

网红奶茶饮品店流行的原因

店铺外在包装奶茶在当今作为一种潮流食物，

因此其别出心裁的外在包装成了关键。当前市场大多数网

红食物都特别注重产品外在形象，根据自身产品的配料及

特点，设计出不同风格的外在包装，让人有眼前一亮的感

觉，进而给消费者留下深刻的印象。针对年轻时尚的客户

群体，可以设计出紧随潮流的外在包装，在特定时期，推出

限定包装、联名包装，增强消费者的购买欲望。一个好的外

在包装可以将自身产品提升等级，高颜值才能给消费者留

下深刻的印象，吸引消费者的目光。

而奶茶店的装修也起到了很大的辅助作用。奶茶店多

分布于写字楼、中心商务区、商业街等有着巨大人流量的

区域，这些地方的消费群体主要是年轻白领及在校大学

生。奶茶店可以针对消费者的喜好，设计出不同风格的店

面装修，如北欧风、简约风、工业风、ins风等，适合年轻白

领及在校大学生拍照晒图、分享微博及朋友圈、打卡店铺

环境，从网络平台吸引流量，实现营销良性循环。

3.2口感味道在过去，食物对于人类来说仅仅是起

到填饱肚子的作用，在解决了温饱问题之后，随着经济的

发展，人均水平的提高，人们对于饮食的要求也逐渐升高，

更加注重口感与味道。奶茶配料的新鲜、搭配、品质，每一

项都是决定奶茶口感与味道的关键，不同的原材料对于奶

茶也起到不同的作用。商家应严格把关食品原材料的选

购，对其有统一的标准和流程，注重食品保质期及最佳品

尝期，茶叶经过精挑细选，选用乌龙茶、茉莉绿茶、红茶等

优质茶底。了解茶叶的特性，研究出熬煮每种茶叶的最佳

时间，使茶叶的香气最大限度的发挥出来。同时为保证茶

水的新鲜程度，超过一定时间将茶水弃用，保证每杯奶茶

的新鲜程度。奶茶的配料在口感与味道方面也起到了至关

重要的作用。珍珠、波霸等配料的Q弹，红豆、芋泥的细

腻，奶盖与冰淇淋的香醇浓厚，都为奶茶增色添彩。在产品

同质化尤为严重的奶茶行业，商家只能在细节处别出心

裁，以独特的细节使得自身产品在奶茶市场中脱颖而出。

·96·

3.3服务质量保障随着人类对于精神追求的逐步增

加，在销售过程中的服务也影响着消费者在购买奶茶过程

中的感知。“顾客就是上帝”“以服务顾客、满足顾客为核

心”成为了当今许多商家的噱头。当消费者心情较好时，会

想要购买一杯奶茶饮品，来消磨时间，如果这时能够提供

热情贴心的服务，能够使消费者的的开心加深一层，同时

也会给消费者留下深刻的印象；当消费者心情不好时，会

想要购买一杯奶茶，来安慰一下自己，此时如果看到奶茶

店员工温暖的笑容，热情的态度，必定会使消费者的心情

有所好转，进而在其脑海中留下“温暖”的印象，成为本店

的忠实顾客。员工优秀的服务质量也会为奶茶店提供更高

的销量，收获更多的顾客。当消费者未曾接触过本店奶茶

店的产品时，员工热情的招待氛围给消费者留下第一印

象，如一点点，在消费者进店时，全体员工会一齐喊出“欢

迎光临”，在离开时，会一起喊出“谢谢光临”来送别顾客。

强烈的氛围能够带动消费者进行口碑宣传。

如今很多奶茶店都有扫码点单下单和预约到店取餐

的服务，传统的网红奶茶店需要排队几个小时才能喝上一

杯心仪的饮品，有了这样的服务后，消费者可以计算好时

间，提前扫码下单，这样到店时就能直接取餐，大大缩短了

消费者的等待时间，同时也减少了奶茶店员工的制作时

间，双方都节约了各自的时间成本。给消费者提供了便捷。

3.4注重与时俱进，不断创新面临着产品同质化的

问题，许多奶茶品牌只有不断地与时俱进，不断创新，更新

换代，在能在奶茶行业市场中有立足之处。如果只是一味

的追随着别人，模仿别家推出的新产品，必然是不会在奶

茶行业坚持很久。奶茶饮品产品的创新可以根据不同的季

节时间，推出符合当季的限定饮品，如在夏天推出西瓜系

列饮品，在冬天推出巧克力热饮系列饮品等。在创新的同

时，可以增加自身品牌的特色，使消费者可以区别于其他竞

争品牌。也可以根据最新时尚潮流进行研发产品，流行的浪

潮一波接一波，如果缺乏创新，将会很快被市场淘汰。店铺

在创新的同时，要注重自身专利，避免别家抄袭剽窃创意。

4

4.1

网红奶茶饮品店营销手段

网络宣传（运用自媒体和社交平台）由于网络社

交平台的兴起，越来越多的商家意识到网络宣传能起到的

巨大作用，众多“网红”和自媒体也给商家的网络宣传创造

了优良的条件。通过抖音、微博、小红书、微信公众号等社

交平台，设计好精妙的文案，突出品牌风格，从而达到线上

推广的目的。商家还可以与明星、网红、大V进行合作，利

用名人效应，有远超过传统宣传的宣传效果。通过推广网

络名人或营销号，吸引网络名人或营销号的追随者，扩大

自己的顾客群体和品牌知名度，在网络名人或营销号的追

随者的推广下，群体心理基于消费者的普遍性识别出大量

潜在客户；这些网络平台，大大降低了商家的实际宣传成

本，同时利用大数据，可以对消费对象进行划分，采用不同

的营销方式，及时推送新品及特色产品，实现精准营销。网

红经济作为一种以网络为平台、以社交媒体为传播载体的

粉丝经济，是新经济的组成部分“网红们”依靠各类社交网

络上群众对他们的注意力，然后经过特定的营销方法，最

终引导粉丝进行购买。通过网红营销，也培养了自身品牌

的潜在消费者以及长期消费者。针对年轻的客户，可以建

立客户微信群，开展“集赞”、抢红包领优惠券、接龙等线上

价值工程

活动，增加趣味性，同时实现在朋友圈的广泛宣传，吸引更

多的顾客，提升自身品牌的形象。

4.2饥饿营销

[3]

饥饿营销是商家采用大量的广告宣

传勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让顾客苦苦

等待，结果更加提高购买欲望，有利于为未来大量销售奠

定客户基础。在商业街等繁华的地段往往有几家店异常火

爆，不少消费者苦苦排队几个小时才能购买到自己选购的

产品，这就是饥饿营销。饥饿营销提升了产品附加价值，从

而为品牌树立起高价值的形象，商家通过排队的顾客营造

出店内火爆的氛围，利用人们的从众心理，吸引更多的消

费者。消费者排了几个小时买到的东西，会异常珍惜，其意

义变成了“我买到了一件很火很难得的东西”，进而拍图打

卡分享到社交台，起到二次宣传作用。当外面的顾客见到

店内有这么长的排队队伍，必定会产生“这家店味道很好”、

的想法，勾起了消费者的从众心理。

4.3推出周边产品（品牌效应）近年来，越来越多的

奶茶品牌推出周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大

类。奶茶的消费群体多为女性，选择这些种类推出特色周

边产品，更贴近年轻女性消费者的日常生活。如许多奶茶

品牌都会推出自己的保温杯、随行杯，当顾客到店选购时，

如果使用该店的杯子即可减免一次性奶茶杯的费用，对于

经常饮用的顾客来说，购买这样的一个产品是他们的不二

选择，从长期来看，节省了相当大的一笔费用。另一种品牌

周边活动，即为不同商家品牌联合，推出共同周边产品，利

用品牌效应，让自身品牌的存在感更强，更能吸引消费者。

如喜茶品牌下的一款产品———芝芝桃桃，与品牌可爱多推

出“芝芝桃桃”雪糕杯，消费者不仅能够喝到这种味道的奶

茶，还能够品尝到这种味道的雪糕。不少消费者因好奇味

道而选择去购买。喜茶的这款产品也与多芬联名，推出芝

芝桃桃手摇奶盖沐浴露，引发最近的购买热潮。

4.4打造线下特色活动利用特殊节日、周年庆等，推

出线下特色活动，提供打折、限量、免单等活动吸引消费者

的眼球，提高品牌的知名度及店内销售量。在2020年的夏

天，高考后，星巴克推出了一款活动引发众多消费者的积

极参与———活动期间，每天下午3点起，准考证享受星冰

乐买一送一。值得一提的是，不一定是有效的准考证，顾客

亲手制作的准考证也可以参与本次活动，不少消费者纷纷

效仿，各式的准考证层出不穷，纷纷在微博上晒出自己的

，起到了宣传的作用。

4.5提供个性化服务除了坚持自身的高品质外，个

性化、定制化是近年来消费者一直追求的服务。除去奶茶

店上已有的菜单，消费者可以通过调整奶茶的甜度、温度、

是否加冰块，以及根据不同配料的搭配，来创造出一杯自

己的专属奶茶。顾客不仅可以选择菜单上、商家搭配好的

产品，还可以自己搭配，体验个性化服务。这样，产品上就

增加了顾客自己所创造的价值。个性化服务打破了传统的

以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展

以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。

在微博、抖音、小红书等社交平台上，你可以看到各个

奶茶品牌的“隐藏菜单”，所谓“隐藏菜单”，即为用户体验

了个性化服务后，所分享的自己的奶茶搭配。在这些平台

上，不定期推出“官方隐藏菜单”，激发消费者的购买欲望，

鼓励消费者到店尝试，创造出个性化饮品。通过平台上用

“这家店值得一买”

“准考证”

ValueEngineering

·97·

RiskAnalysisandCalculationMethodofInternationalEngineeringBiddingduringEpidemicPeriod

疫情期间国际工程投标报价风险分析及费用

计算方法研究

许若男XURuo-nan

（中国水利水电第八工程局有限公司，长沙410001）

（SinohydroBureau8Co.，Ltd.，Changsha410001，China）

摘要院随着我国经济的快速发展和“走出去”、“一带一路”战略的实施，越来越多的企业在政府的带动下开始进军国际市场，但是

国际工程往往施工周期长、金额较大、技术复杂、政府干预较多、不确定性因素多，风险与机遇并存，针对2020年全球新冠病毒蔓延这

一特殊的时期，企业更应在投标阶段做好风险分析、测算、管控工作，合理规避风险，总结经验教训，保证企业履约能力和竞争性。

Abstract:WiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandtheimplementationofthe"GoingGlobal"and"OneBeltOneRoad"

strategies,moreandmorecompanieshavebeguntoentertheinternationalmarketundertheleadofthegovernment,butinternational

projectsoftenhavelongconstructionperiodsandinvolvelargeamountsofmoney,complextechnology,moregovernmentintervention,many

uncertainfactors,pecialperiodoftheglobalepidemicspreadin2020,companiesshoulddoa

goodjobinriskanalysis,calculation,andcontrolduringthebiddingstage,avoidrisks,sumupexperienceandlessons,andensurethe

abilitytoperformcontractsandcompetitiveness.

关键词院国际工程；投标报价；疫情；风险分析；风险计算

Keywords:internationalengineering；tenderbidding；epidemic；riskanalysis；riskcalculation

中图分类号院F403文献标识码院A文章编号院1006-4311（2021）02-0097-03

0引言

“走出去”及“一带一路”战略自实施以来，国内大批企

业参与到国际工程项目的建设中，但国际市场变化莫测，

企业同时面临着广阔的发展机遇和挑战，国外的政治、文

化、经济、法律、宗教、环境、技术规范、报价体系等方面与

国内存在差异，差异导致企业面临着各种风险，如何做好

要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要要

作者简介院许若男（1993-），女，山西运城人，造价师，本科，研究

方向为国际工程造价及市场营销。

风险分析及风险费用测算关系到企业报价决策、是否可顺

利签约以及后续项目管理盈亏。因此国际工程在投标报价

阶段必须重视风险分析，合理计算风险费用，理性做出报

价决策，对应建立风险管控和规避措施，提高企业国际竞

争力、履约能力和盈利能力。如今面临这一场特殊的疫情，

国际工程主要集中在经济水平及抗疫能力相对较低的发

展中国家，投标报价期间应合理理性地考虑防疫风险，确

保报价的完备性。

品。随着抖音等短视频应用的普及，许多产品的创意饮食

和制作过程都通过短视频的方式得到宣传，成为当下网红

产品。网红产品吸引着越来越多人的眼球，紧跟潮流无疑

成为商家当下的必要选择。

6总结

本文通过问卷调查回收数据进行分析，对奶茶行业市

场有了粗略的了解，同时结合奶茶消费者发展现状，分析

出了奶茶店流行的原因，为奶茶经营者提供了可供参考的

营销手段。有利于奶茶店经营者拥有正确的市场导向从而

树立正确的营销策略，吸引更多的消费者进行奶茶消费。

参考文献院

[1]吴凡，张艳.基于奶茶消费者消费偏好的奶茶店营销策略

分析[J].广西质量监督导报，2019.

[2]石亚娟.奶茶行业现状及未来发展模式[J].合作经济与科

技，2016（09）：21-22.

[3]杨可欣，孙楚蒙.网红食品流行背景下实体店营销策略研

究[J].中国市场，2020（05）：120-123.

[4]谭淑霞，杨利颖.我国奶茶业运营模式分析[J].合作经济与

科技，2015（09）：12-13.

[5]陈奕铮.网红产品的营销策略分析———以喜茶为例[J].全国

流通经济，2019（031）：5-6.

户的分享，实现买卖双方的良性互动，及时了解消费需求，

实现营销方案的调整和产品的改良。

5建议

5.1注意价格和口味据调查显示，消费者最常购买

的价格区间为10-20元，由于奶茶的主要消费对象为在校

大学生、工作的白领等，其月收入并不能支付得起过高的

日常饮品开销，因此，奶茶品牌商家应定价在这个区间，能

够在一定程度上增加销量，积累了一定的消费群体。反而

当定价过低时，部分消费者将会对奶茶的原材料的质量产

生怀疑，进而并不会产生过强的购买欲望。在消费者偏好

调查中，口感位居第一，占88.68%，商家应注重原材料的

选用，优化产品制作流程，为消费者提供更好的产品。

5.2健康化发展

[1]

从调查中消费者奶茶的甜度选择

我们也可以看出奶茶消费者越来越注重身体的健康。过多

的糖分摄入可能会对身体带来健康问题，同时对于女性奶

茶消费者来说，奶茶热量高，选择的时候通过减少糖分来

控制热量。在今后的奶茶市场中，只有健康的、低热量的奶

茶或成为主流。消费者也在意奶茶是否会影响健康，新鲜

的果蔬汁可能会受到消费者的喜爱。

5.3注重创意、紧跟潮流商家在经营时应注意产品

本身的创意及创新，创新意识提倡引进与过去不同的新产