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2024年4月18日发(作者：c语言电子版书籍下载)
《平面广告设计》课程学习指南
一、课程的基本情况
本课程总学时：80学时，其中理论教学20学时，实操60学时。
广告设计是以加强销售为目的所做的设计，它是奠基在设计与传播学、广告学上面，来
替产品，品牌，活动等等做广告。最早的广告设计是早期报纸的小布告栏，也就是以平面设
计的形式呈现的。广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功
能，目的是让人们知晓、喜爱并购买商品。
平面广告设计是用平面媒体作为沟通和表现的方式，以配合企业营销而进行的广告创意
与设计制作，并通过媒体渠道针对目标消费群进行广告信息传达，以求激起消费者反应并促
成最终的产品销售。
《平面广告设计》是广告设计与制作专业的核心课程，是综合性质的总结性课程，本课
程的前置课程有《广告设计指南》、《矢量图形绘制》、《摄影技术与运用》、《字体与版式设计
及制作》，其平行课程是有《图像合成处理》、《广告个案分析》《市场与消费心理》、《图形创
意设计及制作》、《传统装饰设计》、《广告策划》、《包装装潢设计与制作》、《标志、VI设计
与制作》等，后续课程为《平面专题项目设计》、《顶岗实习》、《毕业设计》。本课程涉及内
容基本涵括广告设计专业的关键概念和设计表现技巧，综合性质的课程内容有利于帮助学生
树立系统、整体性的创作概念，从策略出发进行创意及设计表现。
二、 课程的学习目的
通过本课程的学习，应该达到以下总体目标：
对广告设计的流程理解能力、面向中小广告公司或创意机构的复合岗位适应能力、口
头表达与文字表达能力的基础上，必须具有以下专项能力：
1、策略的思考与分析能力
2、创意发想能力
3、平面视觉表达能力及作品提案能力
4、设计相关的造型及软件应用能力
三、课程的总体要求
通过本课程的学习，要求学生具体掌握以下内容：
培养广告策略的思考与分析能力，以此指导下去创造性的完成广告创意的设计表现。整
个创作表现过程包含基础广告理论、策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现等环节；
同时也要求作品应具有市场因素的考虑及传播环境适应要求。
四、课程学习的基本要求及重点内容分析
（一）课程模块1---项目解读
1、本模块学习要求：
了解广告设计的基本概念、观点与思维，了解广告作品的判断标准，掌握广告设计构思
前的资料准备与整合。
2、本模块重点难点
重点：掌握商业广告设计的基础知识；了解前期沟通与调研对于广告创作的意义所在；
掌握一定的专业沟通技巧与专题调研方法。让学生从理论到实践直观地认识到专业沟通与调
研对平面广告设计的重要性。
难点：对平面广告设计基础知识的掌握，资讯敏感度和总结能力，主题调研报告的专业
性和完整性，提案能力及团队合作精神。
3、本模块典型例题分析与解答
广告的定义？
答：广告是由广告主付费的大众传播，其最终目的为传递商品信息，改变人们对广告
商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
4、本模块作业
优秀平面广告作品收集与分析报告。
（二）课程模块2---定位策略
1、本模块学习要求：
通过教学使学生认识广告最重要的功能就是：沟通与传播，而广告设计的目标不只是为
了漂亮，更在于提高沟通与传播的效率，而定位才能提高传播的效率。并逐步养成从消费者
需求与市场竞争格局出发，确定广告定位策略的习惯。
2、本模块重点难点：
重点：使学生从专业起点上，养成“广告地思考”和正确的广告设计思维范式，正确的
目标选择，对未来的创意表现起着指向性，也就是创意发想的方向。
难点：克服学美术出身的广告设计专业的学生，经常会犯的错误就是：把广告当作艺术
的活来做。养成专业广告策略思考的习惯。
3、本模块典型例题分析与解答：
广告整体策略包括哪些内容？
答：从广告整体策略的作用来看，一个完整的广告整体策略包括了对传播环境的判断、
广告目标的设定、年度广告主题与广告口号、广告表现策略与广告媒体策略的规划、促销活
动形式的规划。
4、本模块作业：
创意头脑风暴、创意思维导图。
（三）课程模块3---创意概念
1、本模块学习要求：
在专题调研与客户沟通的前提下，在策略定位基础上，利用相关的工具模型对广告主题
与广告诉求对象进行结构性解析，获取准确的广告诉求目标及诉求语调，并据此推演出广告
创意的核心概念。
2、本模块重点难点：
重点：清晰认知广告设计简报对创作的要求；在确定创意概念的基础上，运用头脑风暴
法获得一定数量的创意方案。
难点：运用创意思维进行创作的熟练程度掌握，分析总结和逻辑推导能力，手绘创意草
图的能力。
3、本模块典型例题分析与解答：
何为创意？
答：创意通常就是无中生有。我们称一个广告作品有创意，就是因为它必须是新颖的。
但问题是任何一个小孩的涂鸦，都是新颖的。因此，创意的新颖，是必须建立在规范的形式
基础上的。这种规范的形式，就是广告设计的基本训练。
广告作品的创意，就在于一个能够唤起受众特定记忆与欲望的意象的建立。
4、本模块作业：
在概念引导下展开创意方案（20个草图以上）。
（四）课程模块4---设计执行
1、本模块学习要求：
着重了解并掌握增强广告传播效果，吸引受众注意和兴趣的各种常用表现手法，为充分
地表达创意内容打下坚实的基础。
2、本模块重点难点：
重点：根据创作概念进行图形创意和设计制作，根据广告诉求风格的要求进行广告图文
信息的版面编排及电脑完稿能力。
难点：作品执行的完整性以及与广告诉求风格的协调性。
3、本模块典型例题分析与解答：
平面广告设计的表现形式主要指什么？它分哪几种？
答：广告的内容，包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定的形式表现出来的，
而广告的表现形式又要由设计师根据广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因
素来考虑决定的。
广告的视觉表现形式主要是广告图形，主要包括具象图形、抽象图形和综合图形三种。
其共性为：都是通过视觉形象来表现广告内容的，它主要用于平面广告。
4、本模块作业：
平面系列广告（四幅以上）的电脑完稿。
（五）课程模块5---设计评估
1、本模块学习要求：
本阶段主要任务是从广告作品的图文关系、版面编排的角度出发，按照最终输出的要求
来完善所有作品，并根据正式提案的要求准备好提案演示文件和相关资料，以小组为单位进
行广告设计作品的提案，老师点评总结。
2、本模块重点难点：
重点：掌握平面媒体形式对广告最终输出的具体要求，归类整理专题作业文件包，制作
正式提案的演示文件。
难点：从广告策略到创意设计到作品发布的综合能力，以及现场广告提案的表述与沟通
能力。
3、本模块典型例题分析与解答：
什么样的广告是好的广告？广告作品的判断标准是什么？
答：广告作品评价的四大标准：⑴、广告作品的销售力。好的广告作品，必须要有好的
销售力。正是销售力，才使广告“产品”向“作品”转化。广告设计专业学生必须理解：唯
成功的品牌，方有广告作品。正因为成功的品牌借广告还有其他无数的市场努力，达到了销
售的成功，人们才会关注他们广告的作品。⑵、广告作品的传播力。我们高度强调广告的销
售力标准，只是注重销售力的优先地位。好的广告作品当然需要有很好的传播力，这也是广
告设计专业得以存在的前提。⑶、广告作品的感染力。销售力标准与传播力标准，属于策略
性或理性的标准；广告设计专业学生对策略层是相对忽略的。其实，真正的广告设计大师，
首先就是思想家与策略家。⑷、广告作品的社会责任。广告是观念销售的艺术。销售新的观
念，必然要改变旧的观念。a、对广告法规的信守；b、对传统社会价值的高度尊重；c、对
世界的美好想象。
4、本模块作业：
广告提案的演示文件制作。
四、教材和参考资料
(1) 本课程的使用教材建议选用：
刘境奇、占鸿鹰编著《广告设计》高等教育出版社， “十一五”国家规划教材
(2) 主要教学课件：《平面广告设计》PPT课件
(3) 主要参考书及参考资料：
《广告的艺术》 [美]乔治·路易斯，1999年，海南出版社
《如何做创意》劳伦斯·明斯基 埃米莉·桑顿·卡沃，2000年，企业管理出版社
《广告创意策略》[美]A.杰罗姆·朱勒 邦尼L.朱奈尼，2003年，机械工业出版社《广
告创意解码》贝纳德·格塞雷 罗伯·埃伯格，2003年，中国物价出版社
《广告与视觉传达》何 洁，2003年，中国轻工出版社
《中国广告案例年鉴》中国广告杂志社，2004年，中国出版集团
《互动广告创意与设计》刘文沛 应宜伦，2007年，中国轻工业出版社
《蔚蓝诡计》乔治·路易斯，2008年，中国人民大学出版社
《美国广告设计实用教程》罗宾·蓝达，2008，上海人民美术出版社
(4) 主要参考期刊:
《国际广告》，《现代广告》，《 包装与设计》，《艺术与设计》，《IDN》，等。
(5)主要参考网站有:
五、考核评价
本课程评价指标主要针对所必须理解、掌握的核心知识，并以设计作品的形式来提交，
给出考核成绩。考核学生对理论知识点的了解和设计技能掌握。考核除了要体现学生的知识
技术水平，还要注重职业素养的培养和实际问题的解决能力。
小组成员互评、教师评价、企业评价
序号 考核项目
1
2
3
4
5
考核指标 分数分配
15
35
35
5
10
作品定位 设计中的信息传递是否准确；设计定位是否清晰。
作品创意
作品执行
设计创意概念、图形、色彩、文字配搭是否新颖、独特。
电脑完稿的整体性、艺术性、精细度的把握。
表达能力 设计分析合理、设计依据充分；作品提案表述清晰流畅
职业素养 学习态度，课堂纪律，团队协作能力
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