任天堂的营销策略

任天堂的营销策略

为了在青少年市场中重新确立任天堂值得信赖的品牌形象，最近任天堂进行了10年来的首

次品牌推广活动。以杂志为主要传播载体，以“你是谁”为主题，任天堂展开了大规模的广告

攻势。通过形形色色的视频游戏主角，广告攻势传达了明确的信息：任天堂能让游戏玩家尝

试多种多样富有想象力的游戏角色，体验到多姿多彩的人物情感和个性。

在活动的初始阶段，任天堂投放了大量颇具冲击力的广告，将任天堂游戏主角嵌入到广为

人知的照片和形象之中。例如，任天堂将其最著名的游戏人物“马里奥”粘在柏林墙上，将“耀

奇”的脸贴在“吻”摇滚乐队主唱兼贝斯手吉恩—西蒙斯的脸上。目前，广告攻势已进入第二

阶段，新的游戏产品以同样的主题和形式推出，再次强化了任天堂的品牌定位“打造流行文

化的创新者”。

芝加哥李奥贝纳广告公司的执行创意总监介绍说：“此次广告攻势包括电影广告、交通

广告和售点广告，但是整个活动的核心传播载体却是青少年杂志，这是由此次活动的目标受

众所决定的。孩子们在潜移默化地影响着青少年杂志的内容和风格，同时，杂志也在影响着

孩子们的„追求‟和„个性‟。我们当然要加入这个互动过程之中。”此次广告活动选用了30多

种杂志，大部分是游戏类杂志，此外还有一些其他类型的杂志，比如音乐杂志《布兰达》、

《ESPN杂志》、《箴言》、《音乐电视》、《滚石》、《薇碧》、《连线》等。芝加哥李

奥贝纳公司认为： “这些杂志能深入目标受众的内心世界，如果我们联合所有这些优势杂志

必将产生更好的效果。此外，我们也选用了一些前卫杂志，它们的作用不是到达现有消费者，

而是到达其他类型消费者的„影响力中心‟，让更多的人喜欢任天堂，从而进一步推动品牌建

设。”

在与《滚石》音乐杂志的合作中，四位当红歌手的形象被替换成了相近的游戏人物。芝

加哥李奥贝纳公司指出：“杂志确实可以促成某些合作，因为它们在演艺界有着良好关系和

接触途径，在这方面我们却无能为力。”

此次广告攻势引起了巨大反响，随着游戏新品的不断推出，目标消费者的热情也日益高

涨。活动开始不久，孩子们就开始了自发的创作活动，把不同的人物造型贴在不同明星或历

史人物的头上，然后把合成图像粘贴在网任天堂游戏中的主角“马里奥”登上柏林墙。站的留

言板上。譬如，电影《泰坦尼克》中杰克向罗斯行躬身礼的镜头，就被孩子们改换成了马里

奥和碧姬公主的脸。芝加哥李奥贝纳公司认为：“孩子们的自发创作是对我们工作的一种肯

定，它证明我们的活动成功了。”据称，此次活动的投资回报率极高，销售业绩的迅猛增长

完全出乎厂商的意料。

以不高的广告花费赢得巨大反响，任天堂树立了一个杂志营销的典范。

任天堂是世界第一的游戏机公司，1996年在全球最值钱(股票市场价值)的500家企业

中排名第294位。只有850人的任天堂，曾数度战胜丰田公司这样的超级企业，而成为日

本赢利第一的公司，并曾创造每位员工为公司净赚150万美元的神话。任天堂的游戏机在

1991年已售出3170万台，进入l/3以上的美国家庭；王牌游戏“超级马里奥”系列风靡全球

150个国家，到1991年销售近7000万盒，有12亿 “超级马里奥”迷；“俄罗斯方块”仅19

92年就售出3200万盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称为“俄罗斯

方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成了“任天堂之歌”；“游戏小子”到1996年销

售量超过4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会议，前苏联宇航员曾带着

“游戏小子”邀游太空。1995年日本30％的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂的

营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值104.32亿美元。现在全世界每5秒种

就有一盒任天堂新游戏卡售出。

一．顾客导向的市场策略

当其他企业对电视游戏机市场尚待观望态度时，任天堂在对市场需求进行了深入研究之

后，坚定地进入了这个领域。任天堂是当时市场上唯一深刻地认识到顾客需要游戏的厂家。

与任天堂的fc机同时推出的世嘉 sg100机附键盘，以电脑教育为宣传口号，fc机则只有游

戏手柄，但画面部不是 sg100机的单色而是彩色，画面鲜艳，人物动作活泼，动作的细致

性、敏感性都大为优异。结果fc机以售出650万台对37万台的绝对优势击败 sg100，开始

了任天堂时代。

任天堂在以后的研究开发中始终没有偏离这个方面，其后推出的使用16位芯片技术的

sfc机能十分方便地模拟人语及演奏大型交响乐，画面能回旋、放大缩小，能同时显示327

68色中的265色，性能比同样采用此技术的世嘉 md机更为优越，至今在日本仍有相当高

的地位，甚至可与采用了更先进的32位芯片的次世代机竞争。

当来自顾客的反馈信息暗示了成年顾客的潜在市场时，任天堂迅速作出反应，推出了手

持型的“游戏小子”。“游戏小子”一问世就造成轰动，到1996年售出愈4000万部。美国总

统布什曾手持“游戏小子”出席军情会议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。当时

索尼公司里许多经理与董事都怒不可遏地对手下的工程师们咆哮：“这种产品本来应该是索

尼开发出来的，你们说，为什么会让任天堂抢了先？”许多工程师事后被调职，甚至有人引

咎辞职。

因为能够从“顾客需要的是好玩的游戏”这样的角度思考问题，任天堂最早认识到游戏软

件的决定性地位。要保证软件的优异，以任天堂一家之力毕竟不够，所以任天堂在发展之初

就授权其他厂家开发可以在任天堂机上玩的游戏，其中不乏精彩之作。这个政策最终发展成

为任天堂与游戏软件开发商的策略性联盟，对任天堂取得今天的地位起了关键作用。

二．行业标准与策略性联盟

电子游戏机业的飞速发展吸引了大批希望加入这个新兴产业的厂家。由于任天堂 fc机

取得的巨大成功，每个企图分一杯羹的厂商都不得不与任天堂合作，开发只能在 fc机上玩

的游戏软件。于是任天堂很快使自己的标准成为行业标准，并因此大获其利。

签约软件公司每开发完成一种游戏软件，必须委托任天堂进行评价以确定是否符合标

准，并由任天堂的工厂加工成游戏卡。如果是售价10000日元的游戏卡，则委托生产的费

用约为3000日元，扣掉成本1600日元，任天堂可从每盒游戏卡获得至少1000日元的毛利，

且不承担存货、开发等风险，也不管是否畅销。除此之外，协约中规定每个厂商一年为任天

堂开发的游戏不能超过5个，并且绝不能适用于其他厂家的机型。由于一年只有5次机会，

且签约者彼此又是激烈竞争的对手，因此各软件厂商无不竭力增加产品的趣味性并提高产品

的质量，全力以赴开发畅销产品。

任天堂的苛刻条件虽然招致了许多合作者的不满，却使游戏软件业避免了一哄而起的混

乱，保证了这个新兴行业的健康发展，并使其中真正的佼佼者取得了巨大的成功。日本的小

波公司与任天堂签约后营业额从1987年的1000万美元一跃而为1991年的3亿美元，其中

从1989年到1991年三年间营业额增长了2500％；东方之珠公司与任天堂签约不久年营业

额就达 l亿美元，是公司初期的10倍；卡卜康公司与任天堂签约没多久就成为年销售额1．6

亿美元的大企业；康利美公司1986年与任天堂签约，1989年开发出忍者神龟电子游戏软件，

到1990就售出400万套，净赚1．25亿美元，到1991年赢利3亿美元，成为美国第八大

软件公司，并成为几大玩具公司之一。

畅销游戏带来了任天堂的销售热浪，而这反过来更促进了游戏软件的畅销。如今任天堂

公司已经与合作厂商成为休戚与共的战略伙伴。

任天堂把这种策略性联盟的范围积极扩展到其他领域。以“超级马里奥”为主人公的电影

风靡全美，为电影公司创得大量利润。大量杂志、书籍、音像制品，乃至笔记本、t恤杉、

茶杯、麦片粥，拼图玩具、洋娃娃、壁纸等都打上了任天堂游戏主人公的旗号。许多电视节

目、录像带节目纷纷以任天堂游戏为内容或背景。在美国的儿童电视节目中，根据任天堂的

游戏规则或以它的主角为背景的动画片数量远远超过其他任何一个儿童电视节目。有些深受

欢迎的儿童节目，如《辛普森家族》、《唐老鸭》、《忍者龟》，到最后不是内容与情节充

斥着任天堂比赛，就是该节目干脆被任天堂游戏所取代。美国国家广播公司的周六清晨节目

《超级马里奥的世界》由于收视率一直居高不下，一连播出了好几年。数不清的企业休浴着

任天堂的阳光，大发财源，茁壮成长。

任天堂因此赚了不少专利费，而更重要的是任天堂因此知名度更高。在一项专门针对超

级玛利所做的调查中显示，99％受访的美国人听过超级玛奥的名号，83％的受访者喜欢他。

在一份探讨各界知名人士对美国儿童影响力的报告中显示，孩子们平时最熟悉、最崇拜的人

物已不是从前独占鳌头的太空飞鼠，而是任天堂的玛利奥。

三．任天堂的d.m

《任天堂的力量》1989年创刊，最初免费赠给500万任天堂“游戏人间”俱乐部的会员，

以后改为月刊，现已成为全美销售量最大的儿童读物，1990年时已拥有600万读者。任天

堂首创的“辅导员制度”通过电话对顾客时行单独辅导，帮助顾客掌握游戏的窍门，提高技巧

和趣味，大大提高了顾客的忠诚感。

《任天堂的力量》与“辅导员制度”是结合消费者与任天堂公司的两大粘和剂，也是任天

堂把握顾客脉搏的主要方法。它们提供给任天堂许多有价值的市场研究、分析资料，全是免

费的。从顾客寄给杂志的信函和打给辅导员的电话中，任天堂已统计出什么游戏最受欢迎，

以及如何才能使这些游戏变得更好。这种珍贵的第一手资料并不是其他公司花大钱聘请顾问

公司做市场调查所能得到的。在设计时，许多好点子都是顾客想到的，而且他们为能提供这

些信息而自豪。实际上，任天堂公司的产品开发计划以及行销策略几乎完全仰仗这些来自顾

客的信息。

正是辅导员们最早发现任天堂游戏不止吸引儿童，也吸引家长。他们发现有许多电话是

家长打来的，从而发现了成年人市场的巨大潜力。任天堂从此不止在玩具专卖店出售产品，

而且在百货公司、折扣商店、电子专卖店广设专卖店以吸引成年人购买。任天堂产品自此成

为随处可以买到的商品，而专门针对成年人特别要求而研制的“游戏小子”也取得了非凡的成

功。

四．促销技术

“软硬兼施”。任天堂在推出新机型时必定配合以优秀的游戏软件。fc机与“超级玛利兄

弟”、“游戏小子”与“俄罗斯方块”、 sfc机与“超级玛利的世界”，无不如此。许多人为“俄

罗斯方块”而购买“游戏小子”，买了“游戏小子”后为使资源作最有效利用往往就去买更多的

其他游戏卡。结果，双方互相促进大大拓展了销售。

联合品牌。1988年圣诞节期间，任天堂与百事可乐一起在电视上展开密集的搭配促销

活动，共搭配售出价值100万美元的任天堂产品和20亿罐百氏可乐，并大大加深了任天堂

产品在喜爱百事可乐的年轻顾客心中的好感。1989年为配合“全家人一起娱乐”的宣传，任

天堂与麦当劳合作，全面推出“超级玛利享用麦当劳大餐”的活动，成绩斐然。

活动促销。1989年1月在世界电子产品大展上，任天堂黑色布景名为“死星”的展台占

地4万平方英尺，引起轰动。1989年为促销“俄罗斯方块”，举行了“俄罗斯方块”大赛，优

胜者奖励赴前苏联旅游，在全美掀起了“俄罗斯方块”的热浪。1990年任天堂举办地跨三大

都市，历时八个月的全美电子游戏大赛，再掀电子游戏狂潮。商展和大赛等大型促销活动对

树立企业形象，扩大企业影响，提高企业知名度无疑起了重要作用。

不做游戏机广告。任天堂广告主要宣传游戏，因为顾客买游戏机的目的在于玩游戏，所

以游戏好坏才是取胜的关键。事实证明，这种广告策略使任天堂的广告费使用更为有效，并

成为任天堂成功的重要因素之一。

任天堂公司口碑造Wii

妈妈和游戏机向来都是水火不容的两个名词。但是当日本游戏公司任天堂 (Nintendo)

的游戏机Wii在2006年登陆美国的时候，它却把橄榄枝首先伸向了那些长久以来的宿敌。

如果你不能打败这些妈妈，那干脆还是拉她们入伙吧。

在讲述任天堂公司如何与妈妈们化干戈为玉帛的故事前，让我们先体验一下Wii的魅

力。知道如何在游戏中射箭吗？你需要做的，就是把那两只遥控器一样的手柄在空气里拉开，

做出射箭的姿势，瞄准屏幕上的靶子，按下发射钮。不只是砍砍杀杀，这两只手柄还可以在

虚拟世界里变成摇滚乐队的鼓槌、交响乐团的指挥棒、网球拍、切菜做饭的烹具……真实与

虚幻，只剩下两只手柄的距离。

从“Wii”这个名字中，我们可以找到任天堂开发这款游戏机的创意之源。2006年5月，

任天堂公司对外正式公布了这个名字。在当时的公告中，任天堂公司解读道：“Wii和单词„w

e‟(我们)的发音相近，这强调了它是为每个人所设计的。”名字中的i象征着Wii 独一无二

的遥控手柄，而把两个i放在一起，则代表了任天堂把亲朋好友聚拢到游戏机周围的意图。

和过去那些让孩子们孤僻地躲在卧室里不吃不喝的游戏机相比， Wii简直是在向家庭主妇

们投怀送抱。

“超妈”影响力

2006年秋季，Wii即将进入美国市场，任天堂决定向在病毒营销 (viralmarketing)方面

颇有建树的特百惠 (Tupperware)学习一番。特百惠公司的业务以销售塑料碗和食物储藏盒

一类的厨房用品为主。产品听起来平淡无奇，但是营销方式却很特别：特百惠的销售顾问会

帮助各地的家庭主妇组织聚会，邀请亲朋好友出席，在提供免费美食的同时，让用户试用整

个产品线，进而在各个小圈子里形成口碑传播。

在洛杉矶，任天堂公司请到了几位热爱交际同时精通科技的家庭主妇，让她们邀请那些

生活乏味的全职妈妈们体验 Wii的魅力。任天堂公司将这第一批口碑制造者称为“超妈”(al

phamom)——在美国，这个说法的流行始于2006年的同名系列喜剧，专指那些受过优秀教

育、拥有日理万机的本事、热衷科技产品并经常上网分享经验的母亲。

这些“超妈”们每人邀请了35个主妇朋友前往西好莱坞最负盛名的夏特蒙特酒店 (Chat

eau MarmontHotel)，进行第一手的Wii游戏体验。进而再将同样的派对模式复制到美国的

各个区域——波士顿、芝加哥、丹佛、迈阿密、旧金山、堪萨斯、德克萨斯——而且不仅仅停

留于竞争对手们热衷的大城市，还将深入二线城市进行推广。

“这么做的出发点就是：只要我们能够让人有机会把Wii的遥控手柄抓在手中，她们就

再也离不开这个玩意儿了。” 用任天堂美国公司高级副总裁乔治·哈里森 (George Harrison)

曾经如此解释为Wii进行口碑营销的思路，“而且在游戏机市场上，口碑是个非常强大的驱

动力。这就像汽车、高档酒和美食市场那样，你必须让人们不断谈论自己的产品。我们找的

都是些对电子游戏不怎么感冒的人群，甚至在潜意识里对游戏抱排斥态度。但他们却是最有

影响力的群体。”

引爆口碑

任天堂公司专门聘请了顾问，在每个城市中准确找出三种最容易引起口碑传播的人群：

一是铁杆游戏玩家，他们会不停地为游戏机唱赞歌，并影响身边的其他玩家；其次是那些数

代同堂的家庭，因为每个家庭成员从孙子到爷爷都可以参与其中；最重要的就是“超妈”，她

们会在家长会上、足球场看台上、街坊四邻之间帮助推广。

选择妈妈们作为口碑营销的第一站很快在美国游戏行业内引起了质疑：绝大多数母亲都

是很反对电子游戏的，即便是热衷科技的“超妈”们也会不停劝说孩子们“珍爱视力、远离游

戏”，任天堂不该把目标锁定在这群人身上。

任天堂对此做出的解释是：应该首先搞清楚谁才是家庭电器购置清单的决定者。谁会在

圣诞节为孩子们买上一台 Wii？圣诞老人？当然是那些恨透了游戏机的老妈们。如果这个强

大的保守势力都被任天堂打动了，那么她们不但会为孩子们掏腰包——这是逃不掉的——而且

还会主动替Wii做宣传，并且进一步购置游戏光盘，在任天堂的利润报表里添上几个零。

Wii的“妈妈攻坚战”刚刚结束，2006年的圣诞节就来临了。交到顾客手中的200万台

Wii让任天堂成为2006年圣诞节笑得最灿烂的家庭娱乐品牌，而索尼的PS3游戏机甚至没

能完成先前定下的100万目标。

令人始料不及的是，在大量美国家庭拥有Wii之后，由于玩家们过度投入，致使许多遥

控手柄从手中飞出并砸中电视。美国媒体在圣诞假期对这些游戏事故进行了大量报道，美联

社在电讯的第一句中写道：“Wii是一台危险的机器。”但正是这些看似负面的消息引发了消

费者的极大好奇，掀起了消费者中的第二轮口碑传播。

与同时代的微软Xbox360和索尼PS3两款游戏机相比，Wii在美国市场上的广告投放并

不多，但媒体、科技网站和消费者们却总在热情地谈论它。现在，Wii仍是北美拍卖网站e

Bay上最受欢迎的游戏机，成交价因为供不应求而居高不下。

10月5日电美国商业周刊委由顾问公司科尔尼(A.T. Kearney)进行的2009年全球最佳

企业排名出炉。日本电子大厂任天堂因过去5年销售年成长36%，市值平均增长38%的优异

表现，在此次排名中夺魁。