新媒体 重点

第一章 新媒体概论

1、新媒体的概念：新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体

以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、

卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形

态。

2、新媒体的技术依托：○

1数字技术（ 新媒体的核心技术） ○2计算机网络技术 ○3移动通信技术（移动通信

技术的发展阶段）。

3、新媒体的特征：○

1数字化：最显著特征 ○2交互性：本质特征 ○3非线性传播：重要特征 ○

4即时性与共享性打破时空界限 ○5个性化信息服务 ○6虚拟信息传播 ○7多媒体传播

推动媒介融。

4、web1.0的概念：互联网“内容为王”的阶段称为Web1.0阶段，本质是聚合和搜

索，用户主要通过互联网浏览器获取信息，依然是单向的传播模式。

5、web1.0的主要特征：○

1web1.0基本采用的是技术创新主导模式 ○2web1.0的盈利都基于巨大的点击流

量 ○

3web1.0的发展出现了向综合门户合流现象 ○4web1.0形成了主营与兼营结合的明

晰产业结构 ○

5web1.0不以html为言，动态网站已经广泛应用 6、web1.0与新媒体的发展：○

1web1.0为新媒体提供了良好的受众平台 ○

2web1.0为新媒体的发展奠定了坚实的技术支撑 7、web2.0的概念：Web2.0 是相

对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。此阶段互动应用成为主流，Web2.0 则更注重

用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。

8、web2.0的主要特征：○

1用户参与网站内容制造 ○2web2.0更加注重交互性 ○3符合web标准的网站设计 ○

4web2.0网站与web1.0没有绝对的界限 ○5web2.0的核心不是技术而在于指导思

想。

第二章 新兴媒体 （一）网络媒体

1、网络媒体的概念：网络媒体也称第四媒体，是一定的组织或个人，在以计算机为核

心的各种多媒体交互式数字化信息传输网络上，建立的提供各种新闻与信息服务的相对独

立的站点。

2、网络媒体的构成：搜索引擎 门户网站 网络视频 网络广播 网络报纸/杂志 网

络出版 网络社区 SNS 电子邮件/即时通讯 RSS 博客 播客 维客 网络游

戏 网络动画 网络文学 其他网络媒体形态

3、搜索引擎的概念：搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网

上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息

展示给用户的系统。

4、搜索引擎的组成：页面搜索器、索引数据库、检索程序、用户界面。

5、搜索引擎工作原理：

6、搜索引擎的分类：

○1目录式搜索引擎——（最早的一种搜索方式）搜索方式：人工、半自动 代表：Yahoo,

搜狐 优点：搜索的站点面广量大，由人工编制的目录信息准确度高且导航质量高。 缺

点：低速，更新速度慢。

○2全文搜索引擎——优点：搜索范围大，信息量多。 缺点：会出现大量无用信息。 代

表：Google,百度。

○

3元搜索引擎——（元搜索引擎也称为搜索引擎的搜索引擎，没有自己的索引） 缺点：

难以发挥独立搜索引擎的特色，也缺乏自己独到的技术优势。

○

5垂直搜索引擎——（垂直搜索引擎是一种专业的搜索引擎，是全文搜索引擎的细 分

和延伸，它将注意力集中在某一特定领域和特定的用户需求上。）优点：全面、专业、有深

度 缺点：适用范围较窄、适用群体较小。 （二）门户网站

1、门户网站的概念：是一个为了满足网民对于信息与服务的不同需求而产生的信息共

享的网络枢纽。

2、中国门户网站的发展历程：萌芽阶段（1995-1997）中坚力量的形成阶段

（1998-2000）遭遇挫折阶段（2000-2002）再起飞阶段（2002-2004）全面发展阶段（2005

至今）。

3、门户网站的类型：○

1综合门户网站：内容覆盖各行各业，同时提供新闻、电子邮箱、网站短信、软件下

载、网上社区、网上购物等多种服务，可谓包罗万象。 ○

2垂直门户网站：指针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需要而提供的有一

定深度的信息和相关服务的网站。

4、门户网站的特征：○

1先入为主的导航性 ○2庞大的用户群 ○3网民的依赖性与高黏性 ○4完善的搜索引

擎 ○

5兼收并蓄的开放性与灵活性。 5、门户网站对传统媒体的冲击：○

1对传统媒体内容的冲击 ○2对传统媒体受众市场的冲击 ○3对传统媒体人才的争夺 ○

4对传统媒体广告市场的冲击。 6、门户网站的主要社会影响：○

1对社会经济的影响 ○2对社会政治的影响 ○3对社会生活的影响。

（三）网络视频

1、网络视频的概念： 网络视频是在网络上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV

等视频文件格式传播的，可以在线直播或点播的声像文件。

2、网络视频的资源模式：○

1以网友个人视频资料的上传和分享为主 ○2采用P2P等将传统媒体或影视节目制作

单位所提供的内容进行直播或点播。

3、中国视频产业的四大阵营：○1视频点播类（激动网、第一视频） ○2P2P流媒体类

（PPlive、

PPstream) ○3视频搜索类（百度搜索） ○4视频分享类（优酷、土豆）。 （这四类都

属于垂

直类平台运营商）

4、网络视频的传播学审视：○

1传播主体审视——电视媒体网站、各类新闻网站、综合门户网站、专业视频网站 ○

2传播内容审视——网络视频新闻、网络视频广告、网络影视视频

、网友上传视频。

5、网络视频发展所面临的问题：○

1同质化现象严重 ○2不良视频的泛滥传播 ○3传输延迟与画质不佳 ○

4商业模式不清晰 ○5网络视频的知识产权问题。 （四）网络广播

1、网络广播的概念：网络广播主要指以因特网为传播媒介，向受众提供音频服务的广

播，是网络传播多媒体形态的重要体现，也是广播电视媒体网上发展的重要体现。

2、网络广播的播出形式：○

1直播 ○2点播 3、网络广播的传播学特点：○

1频率专业化 ○2互动性较强 ○3网络伴随性 ○4传播全球化4、网络广播主体分析：

○

1接收方式更新 ○2选择性空间增大 ○3听众心理的变化（前卫心理、随意心理、交

流心理、表现心理）。 （五）网络报纸、杂志

1、网络报纸的概念：网络报纸就是通过互联网传播新闻信息的网站或网页，它包括商

业网站的新闻栏目，专业的新闻网站和报纸的网络版。

2、网络杂志的发展概况：1995年创办的《slate》和《salon》 。 1995年1月《神

州学人》电子版出现，是网络杂志的早期形态。1999年《青草》中国最早的网络杂志。论

及对电子杂志的发展，索易必将第一个载入大陆史册。2000年7月发行了第一份BZB收

费杂志《中国家电市场情报》开创了我国电子杂志收费的先河。

3、网络杂志的传播特点：○

1较高的阅读性 ○2较强的互动性 ○3简洁的发行方式 ○4细分的目标受众 ○

5高速准确的传播。 （六）网络出版

1、出版的概念：以一定的方式复制某作品，并将复制件在公众中发行，以供阅读，或

者以其他方式观赏。

2、网络出版的概念：具有合法资格的出版者将那些经过编辑加工、数字化后的产品，

通过网络这一传输渠道，以公开发行并获取商业利益为目的，而进行的数字化出版活动。

3、我国网络出版的主要机构： （1）传统出版社增设的网络出版业务（2）专门从事

网络出版的网站（3）商业门户网站开辟的网络出版类栏目（4）图书馆在互联网上从事在

线出版活动（数字图书馆）（5）网上书店。 4、网络出版存在的问题：（1）网络出版物版

权易受侵犯（2）网络出版产品内容良莠不齐（3）网络出版物附加值较低（4）网络出版

物阅读方式受限（5）网络出版对编辑人员要求更高。

5、网络出版前景探析：（1）网络出版对传统出版的影响：○

1 网络出版带来了出版理念的创新○2网络出版带来了营销方式的转型 （2）网络出版

的前景：○

1网络出版将呈现出网络学术出版、网络图书出版、网络游戏出版三头并进的态势 ○

2 出版物地域限制被打破，网络平台

资源在网络出版中的作用越发重要 ○

3社区化将成为网络出版的新趋势。 （七）网络社区

1、网络社区的类型分析：从社区的建构目的划分（兴趣型社区、社交型社区、幻想型

社区、交易型社区）。

2、网络社区的特性分析：虚拟性、开放性、自组织性、独立性。

3、网络社区的成员分析：版主、干扰者、浏览者、潜伏着、积极呼应者、一般呼应者、

成员领袖。

4、四类常用的网络社区特点的比较分析：

一、名词解释

1.媒介受众的碎片化

传统的媒体已被重新定义。如电视从单向传播，转变为双向传播，多端传播。传统媒

体通过新的渠道互动整合，将原有资源进行二次乃至多次开发利用，努力削弱了受众分化

给广告收视/收阅/收听所带来的冲击。新的传播环境下，媒体已经迅速从一个信息与观点

的发布者转型成为一个多元意见的平台与对话组织者。媒体的零散化对应的是受众碎片化、

部落化、群族化的特征。随着互动电视的发展，互联网用户自由度的增加，受众从单纯的

信息接收者，变成了接收和发布信息的参与者。同时，受众面对数字化带来的独立和自由

选择，他们倾向于使用过滤的手段来搜索真正需要的信息。

2. 数字鸿沟

“数字鸿沟”又称为信息鸿沟即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”由于信

息和通信技术的全球发展和应用造成或拉大的国与国之间以及国家内部群体之间的差

距。

3.门户网站

所谓门户网站是指提供某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系

统。门户网站最初提供搜索引擎、目录服务。由于市场竞争日益激烈门户网站不得不快

速地拓展各种新的业务类型希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户以至于

目前门户网站的业务包罗万象成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情

况来看门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、

影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。在我国典型的门户网站

有新浪网、网易和搜狐网等。

4.微博

微博即微博客MicroBlog的简称是一个基于用户关系的信息分享、传播以及

获取平台用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区以140字左右的文

字更新信息并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter

据该产品在全球已经突破5亿注册用户。

根据相关公开数

5. 公共领域

公共领域是指的是介乎于国家与社会即国家所不能触及的私人或民间活动范围之

间、公民参与公共事务的地方,它凸显了公民在政治过程中的互动。

6. 媒介环境

媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛

活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。

是由大众传播

7.3G

第三代移动通信技术3rd-generation3G是指支持高速数据传输的蜂窝移动

通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息速率一般在几百kbps以上。

8 电子商务

电子商务简单的讲是指实现整个贸易活动的电子化如电话商务、电视商务、

Internet 商务等等。均属于电子化的商务活动。其基本特征是利用计算机网络构建电子商

务网络通过简单、快捷、低成本的交互式方式买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。

9 手机报

手机报是依托手机媒介由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台

它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的用户可通过手机浏览到当天发生的新闻

产物。具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术

平台发送到手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP、上网

浏览等功能。

运营模式内容提供商、技术提供商、电信运营商和手机报用户之间共同构成产业链，

并有此完成手机报的采集和传输。困境和内容纸质报纸翻版，信息高度同质化，价格在

3-20元，无竞争优势，阅读习惯挑战、受众狭窄、手机用户海量，但手机报用户比例小。

10维客

维客是一种在网络上开放

年所创。维客的原名为wiki

可供多人协同创作的超文本系统由沃德·坎宁安于1995

也译为维基。据说WikiWiki一词来源于夏威夷语的

“wee kee wee kee”原意为“快点快点”。它其实是一种新技术一种超文本系统。这

种超文本系统支持面向社群的协作式写作同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也

就是说这是多人协作的写作工具。而参与创作的人也被称为维客。

11游戏引擎

游戏引擎相当于赛车的引擎。玩家所体验到的剧情、关卡、美工、音乐、操作等内容

都是由游戏的引擎直接控制的。

游戏引擎就是用于控制所有游戏功能的主程序，从计算碰撞、物理系统和物体的相对

位置，到接受玩家的输入，以及按照正确的音量输出声音等等。 游戏引擎已经发展为一

套由多个子系统共同构成的复杂系统，从建模、动画到光影、粒子特效，从物理系统、碰

撞检测到文件管理、网络特性，还有专业的编辑工具和插件，几乎涵盖了开发过程中的所

有重要环节。

12网络电视

网络电视是一种基于互联网的新兴技术，也称之为IPTV，是一种个性化、交互式服务

的崭新媒体形态。 它将电视机、个人计算机及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计

算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。 网络电视的出现带来

了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、

即看即停。

二、简答题

1.分析手机在营销传播中的优势

手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒

体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。

手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，

多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。

在从无线短信服务到彩信服务的发展过程中，技术的前进和突破，以及无线网络的平台支

持，让手机真正具备了媒体的特征。 “手机媒体”的特点： 1.市场潜力巨大。受众广。 2、

便于携带。

3、多媒体传播方式，满足了用户的个性化需求。“手机媒体”具有可读性、互动性、

新奇性的特点，文字短信、彩信等丰富的表现形式使手机媒体可以发布图文并茂、音视频

俱佳的新闻信息，满足了用户的个性化需求。

4、传播速度快、范围广。手机上网、手机流媒体使交流更加方便，交流频率增加，交

流内容扩大。 5、互动性强。“手机媒体”在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优

势。手机短信和彩信则属于星状网络，在这个网络中，每一个手机都是传播体系中的一环，

所有人都是平等的，因此，“手机媒体”不仅给用户发送他所需要的新闻，更可实现跟踪、

报料收集、读者调查、意见反馈等多方面的功能。

2. 新媒体传播特征

（1）、传播方式从单向到双向的转变。新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和

受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。 （2）、传播行为更为个性化。新媒

体的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关

注的信息。 （3）、接受方式从固定到移动的转变。无线移动技术的发展使得新媒体具备移

动性的特点。 （4）、传播速度实时化。技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播 （5）、

从单一到交融。新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种

趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，多种媒体的功能集合在一部手机上。

3. 如何通过意见领袖微博达到传播目的

在各行各业细分的用户都有自己的意见领袖，网络无权威，但是有意见领袖。他们在

3C，女性、互联网，美食，体育，旅游等领域掌握着强大的话语权，时刻潜意识里影响着

数以万计的围观群众，如果想让品牌、产品出乎意料的传播快，那么一定要锁定重要的意

见领袖，并引导意见领袖去讨论，传播产品。这对品牌以及产品的信誉将会有无法复加的

好处。

4 新媒体的主要类型

（1）、传播方式从单向到双向的转变。新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和

受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。 （2）、传播行为更为个性化。新媒

体的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关

注的信息。 （3）、接受方式从固定到移动的转变。无线移动技术的发展使得新媒体具备移

动性的特点。 （4）、传播速度实时化。技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播 （5）、

从单一到交融。新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种

趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，多种媒体的功能集合在一部手机上。

5 如何理解新媒体改变媒介生态

（1）打破传统媒体霸权。以往的选择多集中在报纸、电视，而新媒体在选择上更加多

元化。

（2）报纸的发行量、广播的收听率、电视收视率的下降。新媒体的迅速发展和其便捷

性必将对传统媒体产生影响。

（3）经营收入变化。新媒体经营所占比重会不断升高。 （4）阅读习惯变化。传统的

纸质媒介向电子媒介发展。

（5）传统媒体与新媒体共生共荣。报纸杂志的电子化，电视媒体的网络传播等。 （6）

对公共领域的重构。

6 网络广告创意的基本原则 1.言简意赅。

2.突出产品/服务的特点。 3.与关键词相关。

4.最好能够包括价格，促销或是承诺的内容。 5.有一些号召性的词或诉求点。 6.注意

标点符号的使用。 7.可简写。

三、分析题

一、网络广告有哪些形式，各自利弊。

1.网幅广告

网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来

表现广告内容，同时还可使用Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件

工具增强表现力。

网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。 静态：静态的网幅广告就是在网页上

显示一幅固定的图片。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点是在

众多采用新技术制作的网幅广告面前，显得有些呆板和枯燥。

动态：动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。大多数动态网幅广告通过不

同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它

们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较

小。是目前最主要的网络广告形式。

交互式：交互式广告的形式多种多样，比如游戏、回答问题、下拉菜单、填写表格等，

这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。 2.文本链接广告

文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。 3.电子邮件

广告 调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。电子邮件广告具有针对性强、

费用低廉的特点，且广告内容不受限制。 4. 点击付费广告

优点：当点击产生时我们才花费一定的广告费，点击不产生时，没有任何广告支出，

这样可以有效的节省广告费支出。

缺点：制造假点击的软件，自动刷点击，用来骗取高额的广告费。 5.书签和工具栏广

告

浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在

用户的浏览器工具栏上生成广告的按钮。 6.弹窗广告

优点：因为价格低廉，所以转化率很不错

缺点：这种广告很让网民感觉到反感，而且价格低廉。

二、分析手机在营销传播中的优势。

手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒

体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。

手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，

多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。

在从无线短信服务到彩信服务的发展过程中，技术的前进和突破，以及无线网络的平台支

持，让手机真正具备了媒体的特征。 “手机媒体”的特点： 1.市场潜力巨大。受众广。 2、

便于携带。

3、多媒体传播方式，满足了用户的个性化需求。“手机媒体”具有可读性、互动性、

新奇性的特点，文字短信、彩信等丰富的表现形式使手机媒体可以发布图文并茂、音视频

俱佳的新闻信息，满足了用户的个性化需求。

4、传播速度快、范围广。手机上网、手机流媒体使交流更加方便，交流频率增加，交

流内容扩大。 5、互动性强。“手机媒体”在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优

势。手机短信和彩信则属于星状网络，在这个网络中，每一个手机都是传播体系中的一环，

所有人都是平等的，因此，“手机媒体”不仅给用户发送他所需要的新闻，更可实现跟踪、

报料收集、读者调查、意见反馈等多方面的功能。