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2024年3月14日发(作者：命令subplot的作用)
经典案例20：
——美国5则网络广告营销经典案例
【资料】：
媒体形式的变化，必然带动营销理念的变化以及手段的更新。互联网媒体的崛起，为习
惯于传统媒体投放的企业提供了更丰富的营销方式的选择组合。在互联网媒体业最发达的美
国市场上，一些网络广告营销的经典案例，反映了网络营销的前沿动态，可作为观察中国市
场的参照对象。有意思的是，在美国，网络广告依然是互联网媒体的主要收入渠道，与中国
市场状况形成了一定反差，值得深思。
【案例1】: UNIVERSAL STUDIO(环球影城)
1．挑战——环球影城发行了“外星人”这部经典电影的DVD。这次商业活动的目的是使
这部电影成为最受喜爱的电影。这个DVD有全新的、从未发布过的内容，并加强视觉效果。
商业活动成功与否最重要的衡量标准是引起购买兴趣的产生。目标受众在25～49岁之间。
2．商业活动——电视是商业活动的基石，占预算的94%。大致6%的预算投放在旗帜
广告上，不到1%的预算投放在富媒体广告上，指的是网页上的浮动广告，即所谓的覆盖技
术。
3．方法论——Marketing Evolution调研了部分消费者，这些消费者都是环球以前的目
标观众。标准在主要的品牌衡量中改变。(所谓的连续性跟踪研究)。媒体组合最优化研究分
析了那些看到电视广告和网络广告的受众。电视观众在活动推广前，推广中和完成后都进行
了调研，以此来衡量看到广告的观众认知度的增长情况。在线广告的衡量基于显露与非显露
方法，而不是Marketing Evolution推崇的著名试验设计(归咎于数据收集员对该研究的限制)。
Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响，以此达到与试
验设计类似的结果。
4．结果——研究中最令人震惊的发现体现在商业活动中富媒体广告的效果。尽管它只
占预算的一小部分，但它的效果非常惊人。尤其是看了电视广告和旗帜广告的受众。比如，
只看了电视广告的受众有19.9%的人确定或可能购买DVD，同时看了标语广告的人有22.7%
确定或可能购买，25.4%看了电视和网上富媒体广告的人确定或可能购买DVD。同样的，重
要的品牌信息更容易被看过富媒体广告的人记住。比如，在电视广告观众中39.4%明白，看
过电视和旗帜广告的观众有43.5%的人明白，看电视广告和浮动覆盖广告的观众有48.1%的
人明白。
大体来说，在线广告对于影响一部分很少看或不看电视的观众来说有一定效果。对于这个销
售活动，在线广告可以吸引54%的目标观众，但销售活动预计所能影响的观众仅有10%
5．引示——以营销目标回报为基础，浮动覆盖广告成本效率最高，即使他们的每千人
成本价格高于旗帜和电视广告。
根据这些分析，Marketing Evolution得出结论。环球如果把25%的到达率分配给富媒体
广告，2%的到达率分配给旗帜广告，72%的到达率分配给电视广告，收到的效果会最好。
不增加任何附加预算费用的话，这个修正的到达分配应该可以使购买欲望增加两个百分点，
新产品的认知度也能提升12个百分点。
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【案例2】: 麦当劳烤鸡腿汉堡
1．竞争——麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是: 提高消
费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是: 成年人，尤其
是18～24岁的成年人。
2. 挑战——麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式，从而使得品牌效应达到最大化。
最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包
括其新颖性和口味，最后还要比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响。
3．他们如何做的——麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告，当然在媒体组合广告
中包括广播，印刷品和电视。然后他们用一般的品牌衡量去估量在目标人群中产生的影响。
4．他们发现了什么——通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在
18～49个媒体目标中提高了8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。
网络广告在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献，这种贡献是通过和其他补充环境
将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能到达到其他媒体不能到达到的人群。在麦
当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。
当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上
提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度强有力的增加了9
个百分点; 消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。
【案例3】: 高露洁
1．商业活动——高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。
商业活动的目标是: 提高消费者的购买欲。消费目标人群: 18～49岁，很少或是从没有使用
过高露洁全效牙膏的成年人。
2．挑战——对应于每种媒体自身成本，通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强
品牌标准的能力，高露洁希望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。
3．他们如何做——通过传统的测试方法和分析，高露洁确定了对于不同品牌衡量，广
告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放，然后又做了ROI评估分析，通过这种方式
来研究品牌影响和每种广告媒体的投放。
4．他们得到了什么——高露洁的数据表明，用电视广告和网络广告组合的方式说服消
费者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约23%的成本。对于他们的多渠道商业
活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在驱动消费者购买欲和增强核心品牌标准上
会明显的更加划算。
通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的
计划提高了9%; 通过分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了4.3%，比仅用电视和
印刷品广告的计划提高了20%; 而且，公司在不增加任何附加资金的情况下，获得了明显的
品牌提升。
网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式，这些消费者很难被电
视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式，只能将购买欲
提高3.4%。
【案例4】: Ford(福特)
1。挑战—— 福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动
车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车
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提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150网络广告拉
动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉
姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。
在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次
商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在
支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。
2．商业活动—— 这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及
电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要
网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页
和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商 Thomopon先生的创
意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。 这次商业活动是福特50年来最大
的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。
3．方法论—— Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上
看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者
的调查(所谓的前后连续性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络
受众方面，通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的
受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的
测试。Marketing Evolution将Insight Express作为数据收集合作伙伴，智威汤逊公司启
用了Double Click公司管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。
4．效果—— 电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上
不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。
在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，
他们在每有效印象成本上有很大价值。
网上商业活动的到达率是惊人的。Com Score的数据显示:在广告商业活动中，49.6%的
因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网
站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。
网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可以
直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。
汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销
售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。
比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要
的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。
这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览
过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览
过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。
调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜
索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车
用户的3%。其购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。
5．引示—— 电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的
网站上出现的高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做
出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。
对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间
的一个逻辑关系:访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN
的汽车频道。Marketing Evolution公司推测的是:他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的
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汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。 同时，线上搜索似乎是最后
的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低，然而被认为
是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。
【案例5】: 联合利华多芬香皂
1．活动——联合利华公司通过电视、平面以及互动的广告组合来宣传他们的护理香皂。
活动的目标是: 提高核心品牌衡量，其中包括消费者的认知程度，产品形象，以及购买欲。
消费目标是美国的成年女性。
2。挑战——联合利华希望通过改变在每种媒体上的花费等级来取得更好的结果。而其
中最主要的挑战就是寻找到最优化的媒体组合方式。
3．他们是如何做的——Marketing Evolution的研究人员Rex Briggs和联合利华的研究
人员Charles Newman，用六周的时间收集了近13000位女性的主要品牌衡量标准，并且把
品牌等级反馈在每种媒体的作用上。然后他们将护理香皂的广告播放7周，第一周通过印刷
品，第二周加上在线广告，第三周再加上电视广告。每种媒体的表现情况通过代理商用于购
买媒体的评估信息来衡量。实际媒体投放是分析过程中完整的一部分，它也被用于计算增加
品牌衡量所带来的花费。
4．他们发现了什么——交互式的广告对品牌效应的影响具有重要的贡献。在总广告预
算不变的情况下，将在线广告的支出从2%提高到15%: 联合利华发现: 在全部的品牌衡量
上提高了8%; 在购买欲上提高了14%。
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