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2024年3月20日发(作者：feof什么意思)
广义虚拟经济研究
2013
年第4卷第
1
期
37
广义虚拟经济价值理论视角
的品牌价值研究
王彦亮 林左鸣
（北京航空航天大学人文社会科学学院 北京 1000191）
摘 要
：传统经济学一般认为品牌价值是一种无形资产或非功能性的附加价值，来源于企业
能力、广告宣传、营销活动、消费者主观感受等，或者将品牌作为一种竞争优势，认为品牌是一
种能够为企业创造溢价收入或实现增值的能力。本文认为，品牌价值本质上是一种虚拟价值，是
在品牌产品的生产过程以及广告宣传、营销活动、商业服务、品牌管理、社会生活等全过程共同
创造的价值，消费者对品牌价值的实现和增值也有贡献；而品牌的自然属性是一种满足人们心理
对产品质量、品质、安全、知识、艺术、尊贵、时尚等文化性（信息态）消费需要的一种虚拟使
用价值，是品牌价值的载体。品牌是一种物化价值和文化价值的容介态。
关键词：
品牌价值；虚拟价值；虚拟使用价值；文化价值；心理需要
中图分类号：
F713.50
文献标识
：A
文章编号
：1674-9448 (2013) 01-0037-12
Brand Value Research from Generalized
Virtual Economic Value Theory Perspective
WANG Yan-liang
LIN Zuo-ming
(School of Humanities and Social Sciences, Beihang University, Beijing 100091, China
）
Abstract: From the perspective of traditional economics, it is generally believed that the brand value is a
kind of intangible asset or an additional value of non-functionality that comes from enterprise capability,
advertising, marketing campaign and subjective feelings of consumers, or regards the brand as a kind of
收稿日期: 2012-10-20
作者简介：
王彦亮（1964—），男，河北邢台人，国家电网公司（国网）电力科学研究院研究员，北京航空航天大学人文
社会科学学院博士研究生，主要研究广义虚拟经济。
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王彦亮 林左鸣：广义虚拟经济价值理论视角的品牌价值研究
competitive edge, considering the brand as an ability to create premium income or increase values for enter-
prises. In this article, the brand value in essence is a kind of virtual value that is co-created by the advertising,
marketing campaign, commercial services, brand management and social life, etc. The consumers also make
a contribution to the achievement and value increase of the brand value; on the contrary, the natural attribute
of the brand refers to a kind of virtual use value meeting people’s mental need of culture (information state)
consumption in product quality, safety, know-how, art, dignity and fashion, etc., thus being a carrier of brand
value. The brand is an accommodated-medium state of materialized value and cultural value.
Keywords:
brand value
,
virtual value
,
virtual use value
,
cultural value
,
mental need
一、品牌价值研究文献综述
品牌作为事物或者产品的差异化标记出现得
量进行监督,也为了保持行会的垄断地位,以及对
粗制滥造、仿冒他人产品的行为予以追究的依据。
现代品牌概念的出现是在19世纪资本主义
很早，在我国，最初是在物件上加刻铭文、年号，
制度确立之后，随着西方资本主义生产方式的建
为的是表示物品的所有权或者作为纪念、装饰等。
立和经济社会的发展,社会分工的精细化、产业
随着商品经济的发展，生产上的分工，交换上的
扩大，逐渐出现了商业性的标记。比如在西周出
土的文物中，发现了封建领主产品的标志和各种
官工的印记。到了战国中、晚期，城市中还出现
规模的扩大和商品贸易的广泛增长,为了能够清
晰辨认企业及其产品在名称、功能、质量、价格、
权利等方面的情况，需要在商品的自然名称之外
再起个名字,品牌由此广泛流行，并成为受到依
了拥有巨资及大量劳动力的大工商主手工业者。
法保护的企业财产。作为一种资产或者价值范畴，
他们服务的对象主要是农民及城市居民，他们的
产品都是大众的日常生活用品，其生产及出售往
往采取前店铺后作坊的形式。为了对购买者、消
从理论上开展研究，大约起步于1955年前后，一
般以被称为广告教父的大卫·奥格威给出品牌概
念为开端，他指出：品牌是一个错综复杂的象征，
费者负责，也为了竞争及扩大影响、提高知名度，
它是产品的自然属性、名称、包装、价格、历史、
他们在自己生产的产品上程式化地标明制造者的
声誉、广告方式等有形和无形的总和，品牌同时
籍贯、姓氏，有的还冠以监造或督造者的名字、
也是根据商品交换过程中消费者对其使用的印象
司职地点和年份，也有的附上产品的名称。在秦国，
和自身的经验来界定
[1]
。之后,对品牌理论的研
当时的官营手工业作坊生产的产品，都要“物勒
工官”，即在产品上刻或铸上“造者”的姓名，同
时再注明“工师”或“监造者”。
在西方,品牌标记可以追溯到西班牙的游牧
部落时代
,他们在私人所有的牲畜上打上烙印,以
便于进行市场交换时同别人的牲畜有所区别，欧
洲普遍出现品牌发生在大约公元13世纪,那时欧
洲行会盛行,珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商
等各自组成同业行会,各成员商家都要在其产品
上留印一定的标记,个体生产者和一般商人也必
须在产品上签刻自己的标记,目的在于对产品质
究如雨后春笋般发展起来，学界从多种视角产生
了许多研究路径和理论框架。
(一) 将品牌价值作为财务资产开展的研究
20世纪80～90年代，随着西方企业兼并浪
潮的兴起，品牌资产评估和交易定价应运而生。
比如1985年英国卫生用品公司Reckitt&Coman
并购汽巴嘉基(Ciba-Geigy)所属的Airwich公司，
在总并购价值6500万英镑中有5580万英镑是
Airwich品牌价值的认定。瑞士的雀巢公司以25
亿英镑的价格收购了英国一家名为Rowntree的糖
果公司，而当时Rowntree的资产净值只有3亿英
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