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2024年5月6日发(作者：简历网站)

品牌定位与品牌价值概述

1.1 品牌的含义

1.1.1 品牌的构成要素

品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、

符号、广告风格等内容的总和。20世纪50年代，美国大卫·奥格威第一次提

出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which

includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol,

advertisement style

①

)，20世纪90年代以来，“品牌”成为营销界最热门的

主题，它在社会中的温度也迅速升高。

一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。这是从其法律

意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、

所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内

的调整规范。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这

个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、

满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者

对品牌的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。

③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，

强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。④品牌是消费者与产

品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位

也不是广告宣传产品本身，关键实际发掘出具体产品的概念。

一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息

①

Don Schultz、Heidi Schultz，Communicating Globally，2004.5

最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素有以下两方面：

(1) 显性要素。显性要素是品牌外在的、具象的构成要素，可直接给予消费

者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。

①品牌名称。这是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础。品牌名称是其内

容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营

理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者

记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，还是一种象征货真价实

的标志，也是一种产品品质的保证。比如当你拿着中华牙膏时，你可以很确

信你手里的是真正的中华；而当你再次使用它时，又会充满信心，因为它的

品质没有变。

②视觉标志。这是品牌用以激发视觉感知的一种识别系统，给消费者以更具

体、更可靠的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。

(2) 隐性要素。这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整

个形成过程中，是品牌的精神和核心。

①品牌承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证。产品本身不可能保持不变，

事实上许多优秀的品牌都是在连续不断地提高改变，但仍受消费者钟情，是

由于企业生产者灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定的

缘故。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作

为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念不是简单的吃饱吃好，而是更高层

次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时候用餐都会体验到

一种轻松快乐的氛围。

②品牌个性。斯蒂芬·肯曾指出：用人作比喻很容易使消费者接受品牌。就


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