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2024年6月2日发(作者:phppdf转图片)
App投放增长:归因模型及框架介绍
广告界一直流传着百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的名言,“我知道广
告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”。为什么说“不知道被浪费的哪一半”,
究其原因无非就是无法衡量广告流量带来的转化效果。“流量”和“转化”一直是围绕App
投放增长的两个关键词,在投放过程中,广告主经常搞不清楚 “投放的钱花到哪儿去了?
哪些渠道的效果更好?哪些ROI不高?下一阶段广告预算怎么分配更合理?”等一系列的
问题。
每个广告主都希望在预算有限的情况下获得最大的广告投放收益,将预算花在刀刃上,
实际上这些问题都跟广告归因模型和逻辑息息相关。
因此,了解归因模型与逻辑,是每一位广告主/产品/运营的必备技能之一。
背景
归因是一件非常复杂的事情,因为一个现象的发生,背后可能有成千上万个影响因素。
我们所要做的,就是通过归因找到几个最关键的因素,然后在这些关键因素上逐步提高。
归因核心要领:大胆推测,小心求证。大胆推测,就是把所有可能性及关键路径都罗
列出来。小心求证,就是基于结果去验证整个链路的每一个可能性,找出可能性最大或者
最具有说服力的那一个。
咱们来假设一个场景:假设我在OTT上用腾讯视频看电视剧的时候,看到了一则商品
A的前贴片广告,然后在我的PC上用百度搜索了商品A的信息,点击了其付费广告后到
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达了商品A的详情页,了解该产品的相关信息。
第二天的早上,觉得商品A特别适合自己,又用手机浏览器进行了搜索,通过点击其
付费广告,跳转到了应用市场,让我下载安装购物App。
App下载安装完成之后,我忘了打开App进行购买。晚上用手机继续追剧的时候,
在爱奇艺App上看到了该商品广告,点击广告,唤醒了后续App进行激活注册。
然后在购物App内进行搜索该商品,看到了该商品在App内的搜索竞价广告,点击
广告,来到商品详情页进行了下单购买。在商品A的订单详情中发现了配套商品B,最后
也一起购买了。
好了,现在我们来梳理下我的这次购物旅程:OTT广告 -> PC上的付费搜索广告 ->
移动端付费搜索广告 -> 应用市场 -> 下载购物App -> 移动端OTV广告 -> 唤醒购物
App -> 激活购物App -> 购物App内付费搜索广告-> 商品A下单 -> 同时购买了商
品B。
整个购物旅程非常长,那么问题来了,在这种情况下要将最后的两笔订单归因给哪个
广告活动呢?
同时带来的下载激活(拉新)又该归因给哪个渠道呢?接下来的这一切,就跟归因有
关了。
归因,讲究”因”和”果”,我们先来分析上面的购物旅程case中的相关因和果。
因:通常指在广告投放时,用户了解到商品的触点,这些触点包括曝光、点击或者其
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