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2024年6月2日发(作者：phppdf转图片)
App投放增长：归因模型及框架介绍
广告界一直流传着百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的名言，“我知道广
告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”。为什么说“不知道被浪费的哪一半”，
究其原因无非就是无法衡量广告流量带来的转化效果。“流量”和“转化”一直是围绕App
投放增长的两个关键词，在投放过程中，广告主经常搞不清楚 “投放的钱花到哪儿去了？
哪些渠道的效果更好？哪些ROI不高？下一阶段广告预算怎么分配更合理？”等一系列的
问题。
每个广告主都希望在预算有限的情况下获得最大的广告投放收益，将预算花在刀刃上，
实际上这些问题都跟广告归因模型和逻辑息息相关。
因此，了解归因模型与逻辑，是每一位广告主/产品/运营的必备技能之一。
背景
归因是一件非常复杂的事情，因为一个现象的发生，背后可能有成千上万个影响因素。
我们所要做的，就是通过归因找到几个最关键的因素，然后在这些关键因素上逐步提高。
归因核心要领：大胆推测，小心求证。大胆推测，就是把所有可能性及关键路径都罗
列出来。小心求证，就是基于结果去验证整个链路的每一个可能性，找出可能性最大或者
最具有说服力的那一个。
咱们来假设一个场景：假设我在OTT上用腾讯视频看电视剧的时候，看到了一则商品
A的前贴片广告，然后在我的PC上用百度搜索了商品A的信息，点击了其付费广告后到
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达了商品A的详情页，了解该产品的相关信息。
第二天的早上，觉得商品A特别适合自己，又用手机浏览器进行了搜索，通过点击其
付费广告，跳转到了应用市场，让我下载安装购物App。
App下载安装完成之后，我忘了打开App进行购买。晚上用手机继续追剧的时候，
在爱奇艺App上看到了该商品广告，点击广告，唤醒了后续App进行激活注册。
然后在购物App内进行搜索该商品，看到了该商品在App内的搜索竞价广告，点击
广告，来到商品详情页进行了下单购买。在商品A的订单详情中发现了配套商品B，最后
也一起购买了。
好了，现在我们来梳理下我的这次购物旅程：OTT广告 -> PC上的付费搜索广告 ->
移动端付费搜索广告 -> 应用市场 -> 下载购物App -> 移动端OTV广告 -> 唤醒购物
App -> 激活购物App -> 购物App内付费搜索广告-> 商品A下单 -> 同时购买了商
品B。
整个购物旅程非常长，那么问题来了，在这种情况下要将最后的两笔订单归因给哪个
广告活动呢？
同时带来的下载激活（拉新）又该归因给哪个渠道呢？接下来的这一切，就跟归因有
关了。
归因，讲究”因”和”果”，我们先来分析上面的购物旅程case中的相关因和果。
因：通常指在广告投放时，用户了解到商品的触点，这些触点包括曝光、点击或者其
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