原产地效应

原产地效应

一．概念

（一） 概念的由来：

（1）随着世界经济的发展以及各国之间经济联系的日益密切，我们会发现一个现象，

世界经济快速发展，经济全球化的进一步深入，在国际市场竞争中，产品质量、品牌、功能、

服务是企业取得优势的保证，我们会发现一些在本国并不突出的因素却在全球化竞争中发挥

着它的作用，凸显价值，原产地效应就是其中的原因之一。

（2）原产地效应的来源伴随着国际贸易的发展不断地受到关注，在国际贸易领域中是货

物的原产国，在国际营销领域原产地域某种品牌具有内在联系。IBM和SONY，从而建立起

了原产地-原产地形象-原产地效应的概念群。

（二）涵义（原产地——品牌信念——品牌购买意向）

（1）原产地效应即指与产品或服务有关联的国家或经济体的形象对目标市场的消费者的

产品或服务评价的影响。产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。（Effect

of product or service evaluation of a country or economy associated with the product or service

image of the target market of consumers.）

（2）概念详述：品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种

现象为“原产地效应(C00 Effect)”。Schoole(1965)认为，消费者对某国或地区生产的产品具有

总体性认知(Perception)，这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。原产

地效应又称为原产地形象(Country Image)或产品形象(Product Image)。一项研究发现原产地

对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。

（3）概念的发展和完善：最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产

品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地 (COM—

Country of Manufacturing)”。 后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂

交”产品(Hybrid Product)出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自

世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制

造地”、“设计地(COD-Country of Designing)”、“组装地(Country of Assembling)”

(Papadopoulous，1993)。

由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于

产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地 (COB—Country of Brand)”代替“产

品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的

国籍。例如，一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，

但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，

也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗•包维利公司(Brown Bovefi)

合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总

部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没

有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作

为品牌原产地。

二．原产地效应的形成和作用机制：

（一）形成机制：

（1）晕轮效应（The halo effect）：指对某产品不熟悉就转向对国家的形象态度。

（2）汇总构面（Summary）：指对产品有一定的理解抽象出对该国的态度进而影响产品

的形象。

（二）作用机制：（两种情况）

互动：产地形象——产品的评价 产品的一般理解——国家的态度——产品印象

（1）光环效应（The halo effect）：我们知道消费者对产品的评价来源与内在线索和外在

线索，处于信息的部队称当内在线索难以获得时，消费者就会转向外在线索，此时原产地效

应就是一个很重要的影响因素；根据原产地效应当形成一定的态度之后如果是正面积极的态

度，产生的情感因素进而推及对原产地其他产品的评价和认知，有学者概括出原产地效应的

光环效应-----首因效应-----品牌效应-----概况效应-----新的“光环效应”的动态循环过程。

（2）总结性构念模型：消费者对某个国家的或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从

产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影

响消费者对品牌或特定产品的态度。

三．原产地效应的影响因素

（一） 原产地因素（A country of origin factors）

（1） 原产地的个性特征（personality characteristics of origin）：这些个性鲜明

的特征使消费者容易与产品相联系，直接与特定的文化和代表产品挂钩，

相互作用，从而对原产地效应也会产生影响。

（2） 原产地品牌（the origin of brand）：主要是指品牌信誉 +案例

（3） 原产地经济（the origin of economic）：对国家经济发展的状况的映像直

接影响到对一国产品的评价，在对发达国家的态度上表现的较为明。+

（二）产品因素（Product factor）

（1） 产品的属性（product attributes）：产品自身的功能、价格、外观。

（2） 产品的属性信息（the product attribute information）：这个属于内在因素。

（三）消费地因素（Three consumption factor）

在进行原产地效应进行营销时要综合考虑多方面的因素。

（1） 消费者因素（Consumer Factors）：信息量越大越客观。

（2） 消费地文化因素（the low cultural factors of consumption）：个人主义的美国，

在自利原则下如果本国产品没有其他国家的优势选择他国；在集体主义，

日本不论产品好坏都会选择本国产品。

y-of-origin effects on consumers.

CCO影响消费者对产品的认知。

（1） 品牌来源国家声誉，经济发展水平对消费者的影响。（country’s reputation ,economic

development）

①品牌来源国形象高低影响消费者对产品品质的感知和购买意愿。高的品

牌来源国形象将导致更高的品质感知和较强的购买意愿,低的品牌来源国形象将

导致低的品质感知和较弱的购买意愿。比如,虽然“本田”和“别克君威”都是

在中国生产,但人们通常会将前者视为日本品牌,将后者视为美国品牌,并自觉或

不自觉地将诸如“省油”、“精致”等特点赋予到日系车身上,而将“宽敞”、“结

实”等联想赋予到美系车身上。消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念,无

疑会影响消费者对产品的评价和选择。例如,BATRA等[17]的研究发现,印度消费

者对来自西方国家的品牌情有独钟,这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所

引起,很大程度上和社会地位的显示以及对西方生活方式的向往有关。

②同一品牌的产品由发达国家转移到发展中国家生产,消费者对产品的品质

评价将下降,购买意愿也将下降。

(2)产品类别(product category)

具体到某类产品,一个国家作为品牌来源国,其形象有高有低:以日本为例,在汽车、家用电器等

产品领域,其作为高品质产品的品牌来源国形象可能得到我国消费者的广泛认可;而

在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域,美国可能代表更高的品牌来源国形象。

(3)消费者民族中心主义。(consumer ethnocentrim) 消费地文化

国际学术界的众多研究发现，消费者对进口品牌和国产品牌的评价受诸多因素的影响，有时

客观，有时主观。其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价，这种评价是因为每个消费

者都有与生俱来的对本国产品的偏好或对进口产品的偏见，这是消费的民族本位现象，学术

界将之成为“消费者民族中心主义”。消费者民族中心主义程度越高，意味着全球品牌进入

这个市场的障碍越大；而国产品牌、民族企业和民族经济的成长则具有越好的文化及社会环

境。如彭丽媛用百雀羚等国货，彰显对本土品牌的支持。

(4)憎恨情感(hatred) 具体表现

对于特定国家所做出的某些行动引起了消费者的厌恶，因此对那些憎恨国怀有憎恨感的消费

者并非认为憎恨国家的产品品质不好，甚至他们承认该国制造或设计的产品具有优良品质，

但是因为心底的厌恶使得他们刻意避免或拒绝购买该国产品。对他国的憎恨可能有多种来源，

从因有共同的的连续边界、相互的竞争(如美国和加拿大)，种族多、宗教派系复杂的国家(如

欧洲火药库巴尔干半岛)，以前的军事事件或者最近的经济或外交争端，例如犹太人避免购

买德国制造的产品，中美经贸往来的矛盾与珍珠港事件以及日本对中国的侵略。

（5）价格高低将对品牌来源国的影响产生调节作用。(price) 产品信息

在高的价位下,具有高品牌来源国形象的产品,其感知质量和购买意愿高于低品牌来源国形象

的产品;在低价位下,高形象与低形象品牌来源国对消费者的品质评价和购买意愿产生的影响

可能没有显著差异。如人们对奢侈品的追逐更注重品牌产地。

（6）人口统计学的变量。（Demographic Variables） 其他因素

有些学者认为老人比年轻人对外国产品评价更高。女性比男性对外国产品评价更高。高学历

者比低学历者更倾向于接受外国产品。高收入者比低收入者更倾向于接受外国产品。但有的

学者却不这样认为。

ation on marketing strategy. 应用

(1) 从战略和全局着眼塑造中国品牌的原产地形象（Focus on the country of origin

image shaping China brands from a strategic and overall）

若某国品牌被认为是低劣的,它必须立即停止出售低劣产品,即使如此,也要经相当时

间,市场才会体验到其品质的改进。若某国品牌品质有所下降,也必经相当时间,市场

才会体验到(但此时为时已晚)。塑造原产地形象必须从长远着眼,并随时监控。另一

方面,市场上消费者是从该国具体品牌的品质形象推断一国品牌原产地的总体形象

的,中国品牌原产地形象提升有赖于所有厂商的共同意识和努力。企业必须从全局着

眼塑造中国品牌形象。例如,近年来某些摩托车品牌在东南亚市场竞相削价、劣质和

售后服务差给所有中国出产的摩托车造成极负面影响,最终被日韩品牌挤出市场。企

业、行业协会和中央政府商务部门要共同参与推动中国品牌的整体形象,只有这样才

会取得最佳效果。

(2) 以相对优势为切入点提升国产品牌原产地形象（The relative advantage as the

starting point of enhancing domestic brand origin image

与欧、美、日品牌相比,中国产品牌形象整体上评分较低,但在物有所值，售后服务，属性上

具有相对优势。中国企业可突出这些属性加大宣传力度,提升中国品牌形象。持久的营销推

广能改变市场对中国品牌的认识。此外,国产冰箱具有优势,其原产地形象评分仅低于日本。

政府、行业协会、企业可从相对优势的产品(如,电子类产品)入手推广和提升中国品牌形象,

而后延伸到其他具有相对优势的产品。优秀的中国家电厂商可寻找有效合作方式(如,品牌特

许、并购等)将国内相关领域的品牌销售到海外市场。

(3) 在国际市场上回避中国品牌原产地负面形象的策略（Avoid negative China brand

origin image in the international market strategy） 削弱

国际营销已成为中国大公司的共同愿望,但目前中国品牌原产地形象对企业国际营销具有负

面影响。那些外国市场具有强烈偏见的产品领域,惟有品质的实质性改变方能扭转形象。但

某些产品类别(如,家电),外国市场对中国品牌的负面态度不太强烈,通过恰当营销策略是可以

提升形象的。一是对于品质,必须用事实说话。例如,海尔洗衣机在德国市场采用隐藏商标,

让零售商做产品测试的办法,结果海尔品牌众多指标超过德国品牌。这是获得德国市场确信

海尔品质与当地品牌同样优异的有说服力办法。二是异地建立生产基地。制造地常作为品质

的替代,中国厂商可考虑改换制造地来避开劣势,创造优势。两家中国企业的案例很典型。TCL

通过并购家电巨头汤姆逊彩电部门,在欧美市场以汤姆逊-TCL、在亚非市场以TCL-汤姆逊营销。

海尔在美国南卡罗来纳州建立工厂,海尔品牌冰箱贴着/美国制造标签。三是与有声望的零售

商合作。零售商同样是品质的替代,通过有声望的零售商分销,是形象建设的有效途径,尤其当

国际市场对中国品牌形象还不清晰时。但是在实施上述策略时,千万要记住全球化时代厂商

最重要的任务是投入资源培育品牌名。

（4）企业追求技术领先，增加创新投入的资金比例（Companies in pursuit of advanced

technology, increase the proportion of funds innovation investment） 产品概念营销

科学技术飞速发展，家电产业比起其他产业更新换代更快，有时几个月就会淘汰一个产品。

家电的生命周期越来越短。中国家电技术较落后，以追求低成本效益为主，中国的家电产品

如果总是落后的生产技术，必然会给国外消费者留下生产技术落后的印象。家电企业的竞争，

不仅是产品的性能之间的竞争，还是生产技术创新的竞争。

（5）企业增强环保意识，生产绿色产品（Enhance the awareness of environmental

protection enterprises, the production of green products）

随着经济不断发展，消费者的环保意识的逐渐增强，人们越来越关注对环境有益的绿色环保

产品。比如低氟利昂的空调产品，低碳的微型汽车，越来越受到国内外消费者的青睐。而现

在，欧洲的绿色壁垒已经成为中国家电业占领欧洲市场的一大难题。未来家电产品的竞争不

再是价格的竞争，而是技术和环保产品的竞争。因此，中国家电企业努力追求技术领先，积

极研发绿色家电，一定会极大提高中国家电企业的形象。

（6）政府靠行动帮助企业提升形象（By government action to help enterprises to promote

the image of enterprise） 大市场营销

提升中国政府的国际形象对于提升中国企业形象有着关键作用。中国政府应通过实际行动，

如通过网络、电视等各种大众媒体将良好的中国形象传播给外国国家和消费者。比如中国政

府为某些受灾国家提供援助，通过电视网络的宣传都会提升中国原产地形象。

三、消费者行为学

（一）消费者的购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买

能满足某一特定需要的产品的过程。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在

可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方

案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机

的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

（二）购买决策的类型：

(1)复杂的购买行为 市场细分 针对着类消费者营销开拓市场

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则

会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品

评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂贵，不同

品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨

率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极

大的风险。因此他要广泛收集资料，弄请很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成

态度，最后才会做出谨慎的购买决定。

（2）降低失调的购买行为

有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对

这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就

买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方便，机

会合适，消费者就会决定购买。如购买沙发，虽然也要看它的款式、颜色，但一般差别不太

大，有合适的就会买回来。

购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，

或者听到别人称赞其他种类的商品。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由

来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。

（3）习惯性购买行为

对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各

品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。

例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、

最后作出重大决定这种复杂的过程。

（4）寻求多样化的购买行为

有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所

购商品的牌子。如在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买

时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。比如购买

饼干，他们上次购买的是巧克力夹心，再次购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次

购买的饼干不满意，而是想换换口味。

品牌间差异很大

品牌间差异很小

高度介入

复杂的购买行为

降低失调的购买行为

低度介入

寻找多样化的购买行为

习惯性的购买行为

（三）介入程度（Involvement）

传统的消费者理论通常将消费者假设为完全理性的，他们将主动搜寻完整的信息并以此

判定最佳方案。然而，事实上消费者的决策并非都是程序化的，有时为了方便、习惯等因素

而产生迅速购买，这也是介入理论产生的原因。

所谓消费者介入，是指消费者对某一项产品购买决策的关心程度，而购买介入是指消费

者因自身的需求而引起购买行动的兴趣程度。不同消费者对某产品的参与程度会随着个人、

产品与情境等因素而有所差异。一般而言，高介入程度的消费者会比较主动的搜集信息并且

尽可能地进行各种购买决策，此时，产品原产地信息只作为产品的某一属性进入消费者的信

息加工处理部分，而不可能成为产品整体评价的基础，而低介入程度的消费者则不会花费太

多的时间来搜集信息。

介入的三个影响因素：

个人因素、目标或者刺激因素以及情境因素

个人因素包括消费者的需要与兴趣，也就是说当消费者对某一产品有需求时，通常都会

特别注意此产品的信息，而消费者对某产品有特别的兴趣，也会促使他注意这种产品的信息。

另外，消费者的价值观与此产品的重要性也是个人因素中的重要项目。价值观与对任何事物

重要性的看法来自于个人的文化背景或生活形态，两者均会造成介入程度的不同。

目标或刺激因素包括：替代产品的差异性、沟通来源及沟通形态，也就是说，品牌间若

具有差异性，则消费者会更注意各品牌的信息，用以比较各品牌的差异。

情境因素包括：购买欲使用时机。消费者会因产品的用途是用来馈赠亲友或自己使用而

产生不同的信息介入程度，购买时机不同也会影响其对信息的介入程度。

介入程度的分类：

（1）广告介入

广告介入即消费者对于广告信息接受的相关程度、知觉的反应程度或信息的处理程度。

也就是说，消费者对广告信息产生多大的注意力，是否会仔细推敲回想广告所表现的内容，

或者毫不关心。

（2）产品介入

产品介入是消费者对产品的重视程度，或消费者对于产品的个人主观意识，这种主观意

识从对产品的完全投入到不屑一顾。消费者可能会注意不同产品或品牌属性的差异。

（3）购买决策介入

此介入是消费者对于某次的购买活动重视的程度，主要在探讨当消费者处于某种情境时，

所考虑的个人关联性或重要性，对购买决策及行为改变的影响，此介入方式与产品介入有密

切的关系。

一、佳能简介

佳能，世界成像解决方案的领导者，至今保留在Interbrand的“2010年全球最佳品牌日本

的第四位,”，这是最成功的30个日本品牌年度排名。强大的品牌形象使公司的竞争优势,这

有助于提高在新市场的产品达到新的高度。多元化提高产生更多的收入机会 佳能下提供三

大类，即办公业务部门，产品消费业务单位和工业界以及其他业务部门。其产品包括办公网

络数字MFDs，彩色网络数字MFDs，个人使用的网络数字MFDs，办公复印机，个人使用的

影印机，全彩色复印机，激光打印机.行业和其他业务部门主要提供半导体生产设备，镜面

投影液晶板，医疗设备，零部件，计算机信息光刻系统，文档扫描仪和信息产品的个人消费

业务部，主要包括数码单反相机，小型数码相机，数字视频,摄录机，喷墨多功能打印机，

功能单一的喷墨打印机，扫描仪和图像广播设备。这个多元化的投资组合增加佳能的创收能

力.

二、佳能带来品牌效应的原因

1、质量的保证

新技术支撑佳能的业务 。佳能开放式创新日益重要,换句话说，创造新的技术使自己的产品

脱颖而出， 佳能不断加强的关键部件和设备的开发。包括：图像处理器和互补金属氧化物

半导体（CMOS）的传感器，两者都是数码相机的关键部件，以及衍射光学（DO）的镜头，

这有助于实现更小更轻的长焦镜头，目前，佳能正在推动跨媒体成像，认为这是先进的成像

设备之间实现协同效应的定义。利用成像技术，该公司提供客户优质的通信体验,这将导致

建立一个更有力的品牌形象。

2、知名度

名牌商品之所以吸引顾客，与其知名度有很大关系 ，凡是著名品牌其知名度、美誉度都是

很高的。知名度可以强化消费者对品牌的记忆，培养消费者对品牌的好感，进而激发其购买

欲望，产生购买行为。很多消费者在购买商品时，自然想到名牌商品，会拿名牌与非名牌进

行各方面的比较，这种联想和比较就是商品在消费者心目中的影响作用。佳能在相机市场有

很高的知名度，由于质量的原因使得许多消费者对于佳能这个品牌有很大的了解。许多人一

说到要买相机，第一反应就是佳能、尼康能知名品牌。所以佳能有在相机市场有一定的品牌

知名度。

3、时尚效应

由于名牌产品知名度与美誉度很高，消费者争相购买，认为使用这种品牌商品很新潮，不但

自己购买，还鼓动亲朋好友前来购买，述说此种品牌的好处。为了跟随时尚潮流，另一部分

消费者也前来购买，形成了一种消费趋势。当下相机用得比较多的是年轻人。佳能新颖、便

利和优质的服务也使得佳能成为消费者的首选。在年轻人当中有很好的口碑。

三、品牌效应给佳能带来的影响

1、业务扩展到中国和其他亚洲国家

佳能公司将专注于在中国和亚洲其他地区捕捉市场. 在中国的销售额预计将增长10％，预计

总销售额将增长6.6％。佳能公司还预测，中国将超过美国，成为最大的相机市场. 只要重

点放在中国和亚洲其他地区,佳能公司还能继续挖掘这些市场的潜力。

2、崛起在数字相机的需求

佳能是全球领先的数码相机顶级制造商.2009年，佳能数码单反相机举行了市场44.7％的份

额，佳能在2009年也取得了镜片生产的一个重要里程碑，该公司制造的50百万EF镜头后，

强劲的需求，公司很好地抓住这一机会，在数码相机的发展和不断扩大它的存在。

3、生长在商业数字印刷市场

数码印刷正在进入一个新时代，正在改变商业印刷业,大大提高了工作流程,像可印刷电子与

数字制造，集成多媒体运动,智能标签，加了巨大的数字印刷.具体来说，印刷能力，这以前

一直集中在主要的打印机，现在被分布在整个产业。这种转变将带来光明的扩张生产市场。

佳能公司将目标于具有竞争力的产品和服务这个广阔的市场。

4、便于消费者识别，引导消费者购买行为

5、有利于利用名牌的各种心理效应培养和提高消费者对名牌企业的忠诚

6、在企业多角化经营中缩短新产品被消费者认识、认同、信赖的时间

7、对竞争者来说提高了进入市场的难度，减轻名牌企业竞争压力；

8、提高企业内部员工凝聚力；从有利于名牌企业的方面影响消费者决策程序与行为等

褚橙：冰糖脐橙的一种，云南特产橙类，以味

甜皮薄著称。甜中微微泛着酸，像极了人生的

味道，由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长

褚时健种植而得名，结合褚时健不同寻常的人

生经历，因此也叫励志橙，商业品牌为：云冠

橙。

二、关于褚橙带来思考

对玉溪新平的橙子种植而言，种植户和商家不但应借助褚橙品牌宣传自己产品的差

异化特质，更应保护这一品牌，并使其被更多人知道。因为对消费者而言，在褚橙无法

满足市场需求的情况下，买与褚橙同一产地的橙子也不失为一个办法。

而政府则需要考虑当地橙子产业的差异化发展。在这方面，褚时健的橙园应该会提供很

好的经验。

新闻地址：/web2013/yunantechan/20131119/

1、白酒第一张PPT中国白酒之酒液清澈透明，质地纯净、无混浊，口味芳香浓郁、醇和柔

绵、剌激性较强，饮后余香，回味悠久。中国各地区均有生产，以四川、贵州、江苏、陕西、

安徽、山西等地产品最为著名。

长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、泸州三角地带，有着全球规模最大、质

量最优的蒸馏酒产区，其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。从我国白酒生产四大

板块来看，川黔板块中的宜宾、泸州、遵义，面积5.6万平方公里，有一批世界知名白酒品

牌和世界级酿酒大师，白酒产量占全国的五分之一，具备打造“中国白酒金三角”和白酒核

心区的条件

2、白酒中的

茅台酒

茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿

造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的

微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长。据史载，早在公元前135

年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。

茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件。它位于贵州高原最低点的盆地，海拔仅

440米，远离高原气流，

终日云雾密集。夏日持续35～39℃的高温期长达5个月，一年有大半时间笼罩在闷热、

潮湿的雨雾之中。这种特殊气候、水质、土壤条件，对于酒料的发酵、熟化非常有利，同时

也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。可以说，如果

离开这里的特殊气候条件，酒中的有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就欠缺了。这

就是为什么长期以来，茅台镇周围地区或全国部分酱香型酒的厂家极力仿制茅台酒，而不得

成功的道理。原产地效应在这个方面充分被体现出来，比起其他的酒，人们就是比较愿意买

茅台。茅台酒的传统制作方法，只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做，才能造出这精美绝

伦的好酒。

3、随着白酒的发展。。。。【我的标号指的是三个层次~

随着中国白酒业的发展，企业之间、区域之间越来越注重原产地的概念。尤其是在四川

和贵州地区，原产地的概念开始随着当地消费市场的提升，而不断的被强化。从2011年中

国白酒发展情况来看，无论是在产量、销量还是利润，都在保持30%的递增石头，整个白酒

行业形势大好。

在2012新食品营销先锋大会上，酒业集团有限公司董事长李健对整个白酒行业的发展

形势和公司的目标进行了解读。他谈到，近年来整个行业的销售收入的增长幅度大大快于产

量增长，这说明利润在不断的增长， 品牌效应、品牌价值不断的体现。加之，中国白酒近

几年呈现出价格上涨的趋势，刚刚与世界同步。随着中国国际地位的不断崛起提高，代表中

国传统文化的白酒必将登上国际舞台。

此外，白酒原产地的概念将得到不断强化，四川酒和贵州酒占据了中国白酒的半壁江山，

未来原产地概念将随着市场的成熟、消费者心智的成熟而不断的强化。

作为企业来讲，李建表示，赤水坊品牌恰好位于这个“中国白酒金三角”这块黄金地，

具有良好的发展环境。而且，如今酱香白酒的发展后劲十分充足，去年在中国白酒行业3000

亿市场的销售情况下，中国酱香型白酒以2.5%的产能占据了15%的市场份额，带来了30%

的市场利润。未来五年，中国酱香型白酒将步入千亿时代。

视频/detail/【1:38-3:25】

茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，

是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替

代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长。据史载，早在公元前

135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。

茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件。它位于贵州高原最低点的盆地，海拔仅

440米，远离高原气流，

终日云雾密集。夏日持续35～39℃的高温期长达5个月，一年有大半时间笼罩在闷热、

潮湿的雨雾之中。这种特殊气候、水质、土壤条件，对于酒料的发酵、熟化非常有利，同时

也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。可以说，如果

离开这里的特殊气候条件，酒中的有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就欠缺了。这

就是为什么长期以来，茅台镇周围地区或全国部分酱香型酒的厂家极力仿制茅台酒，而不得

成功的道理。原产地效应在这个方面充分被体现出来，比起其他的酒，人们就是比较愿意买

茅台。茅台酒的传统制作方法，只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做，才能造出这精美绝

伦的好酒。

随着中国白酒业的发展，企业之间、区域之间越来越注重原产地的概念。尤其是在四川和贵

州地区，原产地的概念开始随着当地消费市场的提升，而不断的被强化。从2011年中国白

酒发展情况来看，无论是在产量、销量还是利润，都在保持30%的递增石头，整个白酒行业

形势大好。

在2012新食品营销先锋大会上，酒业集团有限公司董事长李健对整个白酒行业的发展

形势和公司的目标进行了解读。他谈到，近年来整个行业的销售收入的增长幅度大大快于产

量增长，这说明利润在不断的增长， 品牌效应、品牌价值不断的体现。加之，中国白酒近

几年呈现出价格上涨的趋势，刚刚与世界同步。随着中国国际地位的不断崛起提高，代表中

国传统文化的白酒必将登上国际舞台。

此外，白酒原产地的概念将得到不断强化，四川酒和贵州酒占据了中国白酒的半壁江

山，未来原产地概念将随着市场的成熟、消费者心智的成熟而不断的强化。

作为企业来讲，李建表示，赤水坊品牌恰好位于这个“中国白酒金三角”这块黄金地，

具有良好的发展环境。而且，如今酱香白酒的发展后劲十分充足，去年在中国白酒行业3000

亿市场的销售情况下，中国酱香型白酒以2.5%的产能占据了15%的市场份额，带来了30%

的市场利润。未来五年，中国酱香型白酒将步入千亿时代。

视频/detail/【1:38-3:25】

1，联想并购IBM

2004年，联想曾收购了IBM的PC个人电脑业务，从而打开国际市场，而后一步步成长成

为全球第一的PC厂商。并购品牌管理为期5年，分成三个阶段。

2004年12月-2006年5月，联想在合作中只能使用IBM原品牌以及旗下的Thinkpad系

列，IBM将继续销售贴有其品牌的电脑。

2006年5月-2008年3月，IBM与联想合作开发新的品牌

2008年4月-2009年12月，联想的品牌Lenovo将成为双方合作中的主要品牌，IBM将

以标签的形式注明其在品牌中的贡献。

为什么联想会选择收购IBM？

利用IBM的原产地效应打入国际市场。联想缺乏核心技术和自主知识产权，在全球市场品

牌认知度不高，缺乏营销渠道。而IBM拥有覆盖全球的强大品牌知名度，世界领先的研发

能力以及庞大分销和销售网络。联想可以借此打开国际市场的进入壁垒，形成市场势力。

2，联想进入韩国市场

（1）从《国际先驱导报》记者对韩国市场的了解来看，中国企业在韩国市场并不乐观。像

三星、LG等本土企业已经借助庞大的资金和技术力量、良好的售后服务网络、普通人的国

货意识等占据了韩国电脑市场的大半个江山，而外国品牌在韩国知名度低、销量小导致售

后服务网络不全，面对韩国本土品牌只能苦苦打拼。就连一贯打低价战略的戴尔，在韩国市

场的情况也并不好。本土化的原产地效应形成进入壁垒，对外来品牌产生排斥反应。

（2）韩国媒体在报道中国电脑登陆韩国的时候，普遍喜欢用“低价攻势”来形容。用购买

韩国产品将近三分之二甚至更低的价格就能购买一款配置流行、样式精美的笔记本或者台式

电脑，对韩国消费者具有极大的诱惑力，甚至有韩国人特意打电话向记者求证“70万韩元

（约合5500～6000元人民币）买个笔记本”到底是真是假。

中国商品能在韩国获得消费者承认的实在少之又少。而且由于韩国进口商一直以来喜欢进口

中国低价商品，出了问题就往中国厂商身上推，造成了韩国消费者对中国商品含有戒备心理，

总是认为低价＝低质，业内人士认为，这是中国电脑厂商进入韩国主流市场的最大并且最难

克服的障碍。低价的中国产品的原产地效应使中国难以打开世界市场

3联想吸引国际用户的障碍

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中国因为繁荣发展的山寨品市场而闻名，这不仅严重地反映了中国知识产权法的执法力度，

反过来对中国形象也产生了不良的影响，使假冒伪劣的中国产品的原产地效应深入人心，

成为品牌进军国际市场的障碍。

日本；将调查其产品在海外受害情况时称中国是世界上最大的假冒商品生产市场。美国；把

中国向美国出口的侵权商品列为榜首。英国；出版的刊物把中国列为世界上最主要的假冒商

品生产国。中国边贸商品质量低劣，一度成为俄罗斯等独联体国家新闻媒介议论的热门话题。

由此可见，产品的原产地效应既可以帮助企业产品打开市场，给其他产品进入市场制造进入

壁垒，但同时也是一把双刃剑：原产地效应负面影响也会在消费者心目中深深留下烙印，想

要改善产品形象也势必要付出更多的成本与努力。

联合利华：削弱原产地效应 中华牙膏和黑妹牙膏，走向本土化

并非在原产地效应的带动下，所有的企业都可以凭借优质的原产地名声打入别国市场，

有企业偏偏反其道而行之，丢开原产地效应，走向本土化，也取得了极大的成功。联合利华

就是其中一例。

在说联合利华之前，不得不说到一款牙膏，中华牙膏，这是一款声誉不错的牙膏，1998

年、1999年、2009年多次被推荐为上海名牌产品。这款牙膏从品牌名称、品牌设计、品牌

口号与其配方都是中国特色，还大力宣传其具有中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有

“预防上火，健康牙龈”的功效。一般人会认为这是一款国产牙膏，但却不是，是国外品牌，

而黑人牙膏才是国产牙膏。

而非常本土化的中华牙膏正是联合利华旗下的品牌。联合利华荷兰人造奶油公司和英国

香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品

事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，

是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之

一。

若说的联合利华如此成功的秘诀何在，在于品牌管理，而本土化策略又是其中一大亮点。

其全球化战略准便是成为一个“本土化的跨国公司”.

1、品牌本土化

联合利华在中国的成功是品牌营销的成功，是联合利华品牌在中国深入人心、赢得广大

消费者认同的证明。

联合利华进人中国市场之后竭力在品牌本土化方面下工夫，把洋品牌做“土”，贴近中

国消费者。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的

宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。

在中国，联合利华一方面把洋品牌做“土”，另一方面坚持收购本地品牌的策略。除推

广传统的优势产品“力士”香皂等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收

入旗下。在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名

牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”；

二是利用旗下占有世界15％市场份“和路雪”收购“曼登凌”。

2、做中国公民

塑造“中国优秀公民”的良好形象是联合利华公司公共关系本士化的一一个重点。联合

利华通过一系列公共关系活动，尤其是公益活动，赢得了广泛好评。尤其是在中国A股股

市上市的行为，增添了中国人对其的信任感。

不得不提，在北京申奥的过程中，联合利华以“夏士莲黑发奥运结”为主题支持北京的

活动掀起申奥高潮，也赢得了中国消费者对“夏士莲”以及联合利华的钟爱。

3、管理人员本土化

运用中国的管理人员，联合利华（中国）的管理层基本上已经是中国人，外籍员工少之

又少。

这些本土化的行为都是属于抛开了原产地而深入他国市场，对于联合利华来说，英国声

誉极好，属于老牌强国，而荷兰属于北欧国家，声誉也不错，但他们很少直接采取在英国与

荷兰的品牌进入中国，而是收购中国自己的品牌或者为联合利华的原有品牌创造一个贴合中

国人思维习惯的名字，或者采用中国人喜爱的明星代言，比如其享誉全球的“力士”便是其

中一例，“力士”在中国投放广告时采用的明星一直是中国人，胡蝶、张柏芝、莫文蔚、蔡

依林等代言；并且联合利华一直注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品

中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。

但联合利华也在中国市场上受过挫，联合利华（中国）旗下的和路雪1994年因为看不

起冰棍而错失发展机遇、国际品牌“奥妙”初入中国市场时因为低泡沫而得不到本土主妇的信

赖、立顿茶氟超标事件、“京华茶叶“雪藏”风波、被波及的“国际铁公鸡榜”事件等，结合前

后不难看见，因为联合利华出入中国市场，对中国人的消费观念、消费习惯不甚了解，所以

频频受挫，但它并非总是在被动的等待犯错后成长，而是主动认识中国市场、理解中国消费

者、适应中国国情：联合利华为了推广和路雪，率先采用了向销售终端赠送冰柜的做法，《北

京晚报》当时誉之为“满城飘满和路雪”；在华的跨国公司当中，联合利华也是率先启用“社

会责任营销”概念并启动具体活动的，非典时期，联合利华（中国）的外国人籍和中国人籍

高层都公开率先宣布，要与上海（中国）“共存亡”；面对“雪藏”“中华（牙膏）”的外界争议，

该公司主动以事实说话，加大对“中华”品牌的投入，不断扩大其品牌影响力，让最初发出质

疑声音的对方不由得改口为之叫好。

这样贴近本土生活方式的品牌，最终畅销，而那些进入中国市场却坚持自己品牌、不肯

改变的跨国日用公司却在80年间销声匿迹，在中国市场很少看见其身影了。

从联合利华的例子，我们可以看出，原产地效应并不是万能的，并非所有的公司于产品

都适合坚守“原产地”，有时候，本土化会是更好的选择。

1、品牌本土化Brand localization

2、做中国公民Being Chinese citizens

4、管理人员本土化Managers Localization

。